解构海尔物联网生态品牌：可复制与不可复制
放眼世界,全球经济正面临百年未有之大变局。在“危”与“机”共存的时代,企业如何在变局之年解锁“破局之道”?
9月20日,全球领先的洞察与咨询公司凯度集团携手牛津大学赛德商学院、海尔集团重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》(以下称白皮书)。这是全球首个物联网时代的生态品牌标准,不仅意味着全球企业生态品牌进化有“标”可依,更开启了物联网生态品牌发展的新纪元。
凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在现场表示,物联网生态品牌突破了单个企业组织为主的创新模式,颠覆了传统品牌时代企业与企业间零和博弈的关系,构建了一个共创共赢共享的全新生态。
可以预见,生态品牌将成为物联网时代品牌演化的方向和趋势,而经过15年探索的海尔人单合一模式,则是生态品牌理念实践化的最佳范例。
创业至今,“自以为非”始终是海尔一以贯之的精神内核。就像海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾经说的那样:“要颠覆旧模式,就先要颠覆自我。”
可复制的海尔
海尔的可复制性,在于一种管理范式,一种商业标准。
人单合一模式便是海尔向全球输出的管理范式,这是一种沙拉式的文化,能够适应不同的价值体系,可以在全世界复制。
2016年,海尔完成了对美国GEA的收购,并将人单合一模式输出到GEA,2017年GEA便创下了十年来的最佳业绩,2018年成为美国增长最快的家电企业。今年疫情期间,在美国第二季度GDP下降超过30%的形势下,GEA却实现了两位数的逆势增长。
与此同时,人单合一在日本AQUA、新西兰斐雪派克、意大利Candy等也实现了跨国复制,推动着他们的稳定发展,充分彰显了人单合一模式的普适性和强大生命力。
张瑞敏曾公开表示,在物联网时代,企业要么转型为生态品牌的引领者,要么成为生态品牌的合作方。显然,物联网时代海尔不断自我演进的方向就是要打造生态品牌,人单合一模式则是打造生态品牌的基因。此次白皮书的发布,意味着海尔不仅将人单合一模式向全球输出,更是为全球贡献了打造物联网生态品牌的标准范式,将生态品牌的创新密码“公开化”。
凯度和牛津大学赛德商学院一直致力于对全球品牌的范式进行深入研究,经过数百次的全球调研和走访,最终选择与整个物联网生态品牌探索的引领者海尔联合发布,并以海尔在物联网时代的领先探索为参照书写为可操作、可复制的标准体系,足见海尔在物联网时代探索的行业引领性。
白皮书对物联网生态品牌给出了明确的定义,并从品牌理想、用户、合作伙伴三大视角进行了明确的界定:“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式”。
随着白皮书的发布,全球企业都可以以白皮书为标准,向着生态品牌的方向迭代,届时,时代舞台上将涌现出更多的生态品牌,新的商业生态体系将就此涌现。
正如张瑞敏在人单合一模式诞生十周年的典礼上所讲,“海尔的探索非常孤独,因为没有任何可以借鉴的案例,我们的探索不管成功还是失败,都是第一个。”如今看来,这些实践成果的发布,标志着海尔关于生态品牌的探索已经结出硕果,让这条道路上的后来者不再“孤独”。
海尔的可复制性,其实是一种开放共创的精神。前行者试错,而后来者不独行。无论人单合一还是生态品牌标准,海尔向时代昭示着一种精神:生态之下,企业皆平等。
不可复制的海尔
海尔的不可复制性,在于一种颠覆创新,一种共赢生态。
古希腊哲学家赫拉克利特曾言,人不能两次踏进同一条河流。海尔对于用户需求的理解同样处于一种动态化的过程,用户的需求没有止境,因此海尔的探索同样不会休止。
正如9月11日海尔所发布的“三翼鸟”场景品牌,通过洞察用户需求,从而提供因需而变的个性化解决方案,并且吸引到内外生态方蜂拥而至,共同形成合力创造出巨大的蝴蝶效应。
这便是海尔所求索的颠覆创新,每一次迭代都是基于用户的需求,每一个解决方案也都充满了定制化特色。因为用户的需求充满未知数,因为每一名用户的需求都具有差异化,所以海尔的基于用户需求所形成的生态也就变得难以复制。
海尔的不可复制,一曰因人而异,二曰生生不息。张瑞敏说:“你可以复制一个花园,但不可以复制一个雨林。”因为花园拥有边际,即使枝繁叶茂也终究有限。但雨林却是无边无际,且不断向外生长,生生不息。所以,虽然可以复制其一隅,却不可能复制一整套生态系统。
因此,在海尔的生态中,可以看到独一无二的海尔衣联网,跳出洗衣机单一的产品端,而将服装、洗涤等全产业资源纳入生态;也能看到独一无二的日日顺物流,打破传统物流的交付界限,从而诞生出场景物流的全新模式;还有血液网、疫苗网、生物样本网……每一个都是一个生态,也都是一种独一无二的颠覆创新。
萧伯纳说,改变世界的是这样一群人,他们寻找梦想中的乐园,当他们找不到时,他们亲手创造了。
海尔的可复制与海尔的不可复制,亦是如此。他们看到了时代的模样,又无比清楚未来的方向,循着一段又一段未知,他们亲手创造了新的故事。
