进军卤味零食，打造济南舌尖上的名片 鲁味斋：百年老字号开启商业新模式

　　“虎皮猪蹄凭什么不能卖到6个亿?”2021年12月10日下午，鲁味斋第三代传承人王剑辉在参加“2021济南暖冬电商直播节”时，讲述了鲁味斋“老树发新枝”的故事。

　　在王剑辉看来，鲁味斋的虎皮猪蹄制作工艺在全国独一份，是山东独有的美食，外形、口味均具备网红产品的潜力，“鲁味斋作为百年老字号，有足够的底气和信心在全国引爆虎皮猪蹄这个产品，同时带火鲁味斋的所有产品。”传承科技助力传统工艺实现生产标准化

　　鲁味斋是济南人熟悉的老品牌。1927年，创始人王承君在馆驿街开了一家名叫“鲁香斋”的熟食店，采用“一炸、二炖、三焖、四泡”的制作工艺，制作出受顾客欢迎的扒蹄。1981年，王承君的侄孙王瑞麟在经三小纬六开了鲁味斋，销售扒鸡、扒蹄和扒肘。1993年，鲁味斋实现了加工、冷藏、销售一体化。

　　鲁味斋董事长王剑辉出镜带货，展示济南老商埠文化，将非遗美食通过直播平台传承发展。

在多个展会中，鲁味斋产品均备受市民关注。

　　2006年，王剑辉、王剑午开了3家鲁味斋直营分店。2010年，王剑辉引入ERP系统管理门店，通过总结店铺的网络化管理和员工的激励政策等经验，2014年大批量开分店，突破传统作坊式经营，到今天直营门店已经突破100家。王剑辉透露，计划2022年在外地开直营店。

　　“一个红利机会，就是规模化开熟食连锁店。第三代传人王剑辉对鲁味斋的一个贡献，就是在济南快速扩展连锁店。”上海商业观察者宋小林曾探访济南的鲁味斋门店，他表示“一个不起眼的小门脸，一年可以做几百万的营收，很让我吃惊。”

　　20世纪八十年代鲁味斋开店时，在门口放了牌子：用手拿着吃，吃完洗手可以不用打肥皂，洗不干净，罚款10元钱。

　　在王剑辉看来，“洗手”实际上是脱脂工艺，这是品牌对脱脂工艺的信心。“代表着我们的扒蹄通过独有烹制方式，把饱和脂肪酸转化成了不饱和脂肪酸。现在经过检测，鲁味斋扒蹄的总脂肪含量较同类产品下降40%。”王剑辉说。

　　鲁味斋在坚持传统工艺传承上创新发展，以科学手段实现产品标准化。在王剑辉看来，标准化生产让质量更稳定，也是对食品安全的根本保障。

　　2017年，鲁味斋在美里湖经济开发区投资1200万元，建成了7000多平方米的新厂区。从猪蹄煮多长时间、泡多长时间才能入味，到每一味料的用量和投放时间，都进行标准化处理。在质量管控上，盐分、水分、菌落总数都由仪器测定管控，通过品控研发实验室进行入厂、出厂检测。创新新模式新产品百年老字号聚133.5万粉丝

　　面对同行王小卤虎皮鸡爪线上销售额达6亿元的经历，王剑辉认为，虎皮猪蹄也有走红的潜力。鲁味斋的创新不止体现在生产工艺的标准化。通过产品包装、营销模式的创新，这家老字号早已把握住年轻人的市场。

　　2020年5月31日，鲁味斋在直播活动中，发布了新品“王大明和牛小嫩”。“‘王大明和牛小嫩’牛肉休闲零食的推出，标志着鲁味斋正式迈入年轻人市场，定位年轻人的休闲零食，产品从大包装变成小包装，从餐厅走入办公室、校园。”王剑辉说。

　　“老字号要俘获新粉丝，在产品品类上要发力突围。”王剑辉介绍，在扒蹄、扒鸡、凤爪等十几种王牌产品基础上，鲁味斋推出鸭类产品线，研制出了麻辣鸭头、鸭舌、鸭胗、鸭翅、兔头、熏鸡等网红新品。

　　2021年，鲁味斋推出了“王大明和他的朋友们”七彩阳光系列零食新品类，开启百年老字号的国潮国货新征程。王大明系列卤味零食，是经过大数据分析，列出的9种产品，每一种都是各个类目的爆品。“鲁味斋怎样才能被所有人青睐?怎样打造迎合年轻人胃口的产品?”这是王剑辉一直在思考的问题。

　　丰富产品线的同时，鲁味斋也在探索线上线下融合发展的新模式新路子。近年来，鲁味斋重视网络运营和新媒体建设，利用天猫、京东、口碑、抖音、快手、微商城等网络平台提高品牌传播力、影响力和知名度。

　　2017年和2018年，鲁味斋的京东、天猫旗舰店相继上线，营业额每月翻倍增长。2020年单线上营收就接近1500万元，与2019年相比,线上营收涨了10倍以上。“天猫旗舰店正在进行新的页面设计，将以全新的面貌出现在消费者面前。”王剑辉说。

　　通过口碑、天猫、京东等直播平台带货，将热卖爆款单品价格一降到底，聚拢人气、增加销量。2021年在口碑平台，鲁味斋“五个凤爪”组合年销量达38.3万单，麻辣鸭头20.7万个。

　　几乎与“王大明和牛小嫩”同步推出的，还有鲁味斋在馆驿街打造的直播间。2020年王剑辉出镜，在直播间直播带货，将民国风格主题陈列馆式老店与直播间相融合，既展示济南老商埠文化，又将非遗美食通过直播平台传承发展。

　　如今，鲁味斋每天的直播时长约4-6小时，“老字号依托电商，才能走出去。”王剑辉透露，下一步鲁味斋将在直播间呈现更多山东文化，体现山东人豪爽的形象，例如打造水浒文化直播间，“搭配鲁酒等应景的产品，展现山东品牌的特色。”

　　新黄河记者注意到，鲁味斋抖音账号“鲁味斋大扒蹄”，将品牌标志性产品虎皮大扒蹄与济南代表性景点相结合。“录制短视频，建立美景+美食的情景链接，宣传济南风土人情、历史风貌的同时，赋能非遗扒蹄文化内涵。目前，鲁味斋抖音粉丝133.5万，播放量累计超1亿次，点赞量1018.3万次。”王剑辉说。

　　2021年5月，鲁味斋登陆盒马集市，成为首个接入近场社区电商平台的山东老字号品牌。“我们的产品在盒马集市上线，相当于一夜之间鲁味斋在济南同时开万家门店。”王剑辉说。未来突破地域限制逐步走向全国

　　除了线上平台、线下新零售模式的突围，鲁味斋还参加了故宫展会、中华老字号博览会、上海进博会等多个国家 级展会。展会上，鲁味斋展区具有浓厚的文化氛围，并围绕经典文化和古风元素创新推出品牌创意衍生品，宣传产品的同时，将老字号勇立潮头、与时俱进的品牌特质凸显出来。

　　2021年11月，“鲁味斋”第三次参加进博会。“借力进博会，‘鲁味斋’从一个山东济南的地方品牌，突破地域限制走向全国乃至世界，不断拓展更广阔的市场空间。”王剑辉透露，进博会上，鲁味斋与丹麦皇冠集团签订了战略合作意向书，通过国际化标准的提升为创新发展新的高标准产品打下了坚实的基础，进一步增强了老字号品牌的核心竞争力。

　　2019年春节前，鲁味斋曾参加“中华老字号故宫过大年”年货展，令王剑辉惊喜的是，年货展上卤味供不应求。

　　“这几年参加展会，一个比较明显的感受是，在全国的代理商和商超渠道的眼中，鲁味斋已经是一个举足轻重的品牌了。有很多人找到我们，主动要求代理鲁味斋的产品。”王剑辉表示，参加展会的另一个收获就是与同行交流，学习其他企业的长处，包装设计、口味、品质等，“每次参加展会回来，都是我们修炼内功的好时机。”

　　在王剑辉看来，鲁味斋不只是生产代代传承的美食，也传承着他们对鲁味的信念，对泉城济南味道的延续。“鲁味斋作为山东省的本土品牌，希望能走出济南，走出山东，走向全国。让全国各地的人都能品尝到鲁味斋的美食，是我们的心愿。”王剑辉说。