上海家化日渐式微 日化铁娘子张东方何以扭转乾坤？

　　就在上海家化两位前任董事长一来一往鸣锣开战之时，该公司新任首席执行官兼总经理张东方已低调履新。面对步步走低的公司业绩，这个具有二十多年快消品行业经验，熟悉家居护理、个人护理以及化妆品行业的“铁娘子”被家化集团寄予厚望。

　　《投资时报》记者获得的资料显示，张东方曾任芬美意集团高级管理职务、维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官，在几乎为男性天下的国产日化圈中可谓“女掌门第一人”。

　　目前，履新时日尚短的张东方还处摸底公司阶段，尚未有具体施政策略出炉。但日化行业资深人士普遍预计，面对自2013年已开始走下坡路的上海家化，面对前两任董事长遗留下来的人事问题，张东方肩负担子着实吃重，仅靠其一人想要扭转乾坤困难重重。

　　2016年11月26日，上海家化一纸公告将该公司董事长谢文坚离职传闻坐实。

　　公告显示，“谢文坚先生因个人原因向董事会申请辞去公司董事长兼首席执行官等相关职务。”上海家化方面表示，“谢文坚先生进一步完善了家化的公司治理，制定了家化新阶段发展战略，在产品研发创新、供应链优化、渠道拓展等方面做了变革，为家化下一阶段的转型发展奠定了良好的业务基础。上海家化董事会对谢文坚先生为上海家化的发展付出的努力表示感谢。”

　　不过，如此正面且标准的官样措辞实难掩盖上海家化自谢文坚上任以来即日渐式微的窘境，该公司前董事长葛文耀于微博上发出的充满“个人情绪”的举报，亦将谢文坚推上风口浪尖。

　　上海家化三季报显示，2016年1-9月该公司实现营业收入42.88亿元，同比下降7.14%;实现净利润4.33亿元，同比下降45.17%;经营性活动现金流净额为8620万元，但存货和应付账款均超过6亿元，两项额度分别高达6.83亿和6.13亿元。

　　再往前追溯亦可发现，2013年上海家化业绩放缓趋势已有所显现。2012年，该公司净利润同比上涨72.02%，时至2013年、2014年，净利润增长仅为28.76%和12.22%。虽然2015年这一项目再次出现翻倍增长，但主要为变卖天江药业资产所得，从扣非净利润来看，相比上一年度则是下滑6.38%。

　　不仅如此，就在2016年三季报披露的同时，上海家化罕见地对全年业绩发出预判，预计其2016年全年净利润将面临80%至90%的缩水。

　　对于业绩下滑的原因，上海家化方面表示主要因“营销投入力度加大”，而业内资深人士分析认为，“公司品牌形象老化”以及“错过最佳渠道建设期”则是上海家化日渐式微的两大杀器。

　　日化行业观察员赵向晖指出，近年来忙于“内斗”的上海家化对产品宣传与形象塑造并不到位。举例来讲，除佰草集、六神以外，知道上海家化旗下双妹、玉泽、恒妍、家安、茶颜等其他品牌的消费者寥寥无几。

　　此外，在渠道建设方面，上海家化切入的时间点都错过了红利期，而这些成为制约化妆品行业销售额的关键因素。

　　事实上，谢文坚上位之初曾铿锵有力地承诺，“到2018年，上海家化要实现销售收入从现在的45亿元增长至120亿元，跻身中国行业前五位。”如今时间未到，谢却黯然离场。继任CEO张东方是否将延续此前战略尚不得而知，但其25年快消品从业经历无疑给上海家化带来更多希望。

　　张东方最为人称道的履历当属2010年至2015年担任维达国际CEO之时，在任六年间，维达取得了不俗的成绩。

　　数据显示，2009年末维达的销售收入为27.76亿元，时至2015年末，其销售收入增长到96.96亿元，涨幅近250%，复合增长率高达23.18%。维达的股价也从2009年末的5.04元上涨到15.26元，涨幅同样超过200%。

　　多位长期跟踪维达国际的券商分析师亦对张东方给予较高评价，认为其对消费品市场的把握较为准确，战略制定清晰，决策反应速度较快，为维达打下了良好的增长基础。

　　坊间普遍认为，作为生活用纸龙头企业的维达与家化一样都有着快消品的基因，在产品研发、营销推广、渠道建设上，二者之间有许多可以借鉴的地方。而且，从券商分析角度来看，新品投入及新渠道效益的发挥亦是外界对上海家化未来发展的主要看点。

　　东方证券行业分析师施红梅及赵越峰在其最新发布的针对上海家化三季报数据的研报中写道，“该公司前三季度电商业务同比增长50%，高于淘系大盘整体31.9%的增速。但主销渠道百货和商超取代销售延续下降趋势，仍面临较大挑战。随着持续加强数字营销渠道的投入、新产品投入及去库存结束，2017年该公司有望确立经营底部。”

　　广发证券日化行业分析师洪涛、叶群亦表示：“终端消费不景气、传统渠道持续承压、费用投入短期未见成效以及与花王合作即将到期等多因素致使公司今年业绩表现不佳。由于花王对收入端影响较大、新渠道和新品对业绩推动尚不明显，短期来看，公司业绩面临压力，关注外延并购和代理品牌进展，中长期需持续关注新品孵化及渠道建设成果。”

　　作为上海家化实际控制人，平安人寿以持续增持上海家化股份的举动，表达其支持之意。

　　2015年7月，平安人寿受让平安创新资本的平浦投资100%股权，通过家化集团持有上海家化27.94%的股份，成为新晋控股股东。同年10月，平安间接控股企业上海太富祥尔发起收购要约，收购上海家化2.09亿股。前述要约收购期满，申报股份总数为1022万股，予以全部收购，耗资4.09亿元。

　　2016年8月25日，上海家化公告称，中国平安实际控制下的家化集团、上海惠盛、太富祥尔以及平安人寿向股东发出以要约方式增持公司股份事项，控股比例从29.997%增至30.023%。

　　随后平安人寿持续增持。上海家化11月29日披露的公告显示，自10月28日首次增持之日起截至11月29日，该公司控股股东家化集团一致行动人平安人寿已累计增持上海家化1346.79万股股份，累计增持比例为发行总股份的2%。增持后，家化集团直接持有上海家化1.82亿股，占总股本的27.093%。家化集团及其一致行动人合计持有公司股份2.16亿股，占公司总股本的32.025%。

　　有分析人士称，经过此次管理层的更迭，上海家化应该已经度过了最痛苦的阶段，拐点或已来临。平安系缓慢增持和券商分析师也颇为关注的并购传闻，都足以给上海家化的未来带来更多想象空间。