营销组织老化致命 迎驾贡酒毛利率全线下滑

http://www.e23.cn2018-04-28中国商网

    摘  要:继金种子酒之后,安徽另一家以低端产品为主的区域酒企迎驾贡酒也成为消费升级的弃儿。据迎驾贡酒4月24日公布的2017年年报显示,集团净利润出现了五年来的首次亏损。

  继金种子酒之后,安徽另一家以低端产品为主的区域酒企迎驾贡酒也成为消费升级的弃儿。据迎驾贡酒4月24日公布的2017年年报显示,集团净利润出现了五年来的首次亏损。此外,除了百元主流价格带逐渐被消费者抛弃,迎驾贡酒还陷入了高档酒和低档酒毛利率、省内市场和省外市场毛利率同时下滑的困境。业内人士认为,迎驾贡酒本身存在短板营销组织老化的致命短板,无论是发力高端、扩展省外都严重受其制约。

  毛利率全线下滑

  4月24日,迎驾贡酒公布了2017年年报,数据显示,公司2017年实现归属于母公司股东的净利润 6.67 亿元,同比减2.40%;扣除非经常性损益后的净利润为 6.43 亿元,同比减 1.84%,出现了五年来的首次亏损。

  业内人士分析,迎驾贡酒一直主做中低端产品,占领安徽百元价格带。但这些中低端产品在消费升级的背景下逐渐被消费者抛弃,此外,迎驾贡酒主力低端产品过于老化,更新换代很慢,更无法赶上消费升级的潮流。而公司推的高端酒产品,包括生态洞藏系列、生态年份酒系列成效也并不明显。

  实际上,迎驾贡酒早在五六年前就逐步推出中高端产品,而对于高档酒至今仍无成果的原因,白酒行业专家苏元辉对中国商报记者介绍说,迎驾贡酒推高端产品不是直接提到很高的价格,而是循序渐进,一点点提价。这种策略对公司发展而言确实比较稳,但切的价格段不够精准。并且,迎驾贡酒切的价格段本身范围很小,经销商资源有限,古井贡酒、口子窖等又早已占位,很难继续拓展。

  “此外,迎驾贡酒的经销商都是这些年和公司一起成长起来的老客户,推高端酒产品需要不断试水和培养。”苏元辉如是说。

  而除了五年来首次亏损,迎驾贡酒还出现了包括高档白酒、普通白酒;省内市场、省外市场毛利率的全线下滑。数据显示,迎驾贡酒毛利率为60.64%,同比降低 1.13 个百分点。其中,中高档白酒毛利率下滑2.1个百分点,普通白酒毛利率下滑2.19个百分点;省内市场毛利率下滑1.16个百分点,省外市场毛利率下滑1.85个百分点。

  对于毛利率的下滑,太平洋证券报告显示,公司毛利率下滑一方面是由于包材、人工成本上升导致;另一方面,也和公司进行产品结构调整,白酒销量下滑,导致固定成本摊销增加有关。数据显示,2017 年,公司酒类销售量为43718.5 千升,同比减 7.41%,导致当期制造费用同比增长 18.95%。

  业内人士分析,近几年由于白酒行业省内消费升级加速,公司低档白酒竞争压力有所加大。公司推出生态洞藏系列,广告宣传主打 16 年(定价 300 元以上),以此带动6 年、9 年、迎驾金星和银星等其他产品销售。而生态洞藏尚处于推广期,公司费用投放会维持较高水平。

  而具体来看,业内人士认为,低档白酒的毛利率本身就低,迎驾贡酒低端酒长期没有推新品,销量下滑,毛利率自然下滑。而中高档酒毛利率虽然较高,但迎驾贡酒的中高档酒产品一直处于培育期,投入成本很大,毛利率也下滑。而迎驾贡酒在安徽省内市场和省外市场的毛利率也都下滑则反应出随着各大酒企逐渐向省内收缩,迎驾贡酒省外扩张受挫,安徽省内市场的竞争压力也不断加大。

  致命的短板:营销组织老化

  说到迎驾贡酒的省外扩张已坚持了好几年。此前迎驾贡酒董事长倪永培还曾表示,迎驾贡酒将把华东市场(以上海、江苏为代表)、华北市场(以北京为中心)作为省外布局重点,“我们的目标是使迎驾贡酒省外市场收入逐步超过安徽省内收入”。

  不过,目前来看事与愿违。数据显示,迎驾贡酒2017年安徽省内市场营收17.73亿元,同比增加6.19%,占比为 61%;省外市场实现营收11.29亿元,同比减少0.04%,占比为39%。而2018年一季度数据也显示,安徽省内市场占比进一步提升至 70%,省外市场收缩到30%。

  而省内外的经销商队伍也在进行换血。数据显示,2017年,迎驾贡酒安徽省内地区新增经销商62个,经销商数量减少20个;安徽省外地区新增经销商80个,减少数量为22个。

  苏元辉表示,迎驾贡酒安徽省外经销商数量变动是因为随着很多酒企回归大本营,迎驾贡酒省外扩张压力很大,很多经销商主动放弃,为了不断扩张又招录新的经销商。而省内市场经销商队伍的变动,是因为很多公司老客户年事已高,想慢慢退出经销商队伍,公司对其业务进行分拆,招录很多新的经销商。

  而2018年一季度数据也显示,迎驾贡酒省内新增经销商17个,减少0个;省外新增经销商29个,减少14个。而去年同期省内新增经销商只有1个,减少0个。可见,进入2018年以来,迎驾贡酒经销商队伍换血步伐加快。

  而无论是经销商队伍的更迭,还是高端白酒产品的推出不顺畅,抑或是主流低端白酒的更新换代很慢,这都反应了一个根本性的问题,就是迎驾贡酒内部组织的老化,这是制约迎驾贡酒发展的致命短板。苏元辉坦言,迎驾贡酒家族式的管理模式使得公司营销组织老化,队伍积极性不高,活力不够,这对公司而言是致命的短板。

  而对于迎驾贡酒未来可以突破的点,白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者坦言,对于迎驾贡酒而言,发展的唯一路径就是不断升级产品线。此外,公司中高端产品团购模式目前表现较弱,下一步公司发展可以强化团购模式。

网络编辑:徐逸豪

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