零售商重拾“自产自销”为哪般?

http://www.e23.cn2018-06-15舜网-济南日报

    摘  要:早在十几年前,中国很多大型连锁超市就推出了不同品类的自有品牌。此时,他们尚不用为研发新产品劳心劳力。在新零售不断发展、营业额逐渐下滑的时候,他们将目光转向自有品牌的创新和发展。

  早在十几年前,中国很多大型连锁超市就推出了不同品类的自有品牌。此时,他们尚不用为研发新产品劳心劳力。在新零售不断发展、营业额逐渐下滑的时候,他们将目光转向自有品牌的创新和发展。

  今年四五月份,国际零售商沃尔玛和批发零售商麦德龙分别为自有品牌召开了发布会,这在以前是完全不敢想象的。另一家跨国零售商家乐福,也在新开业的智慧生活门店上大幅增加了自由商品的占比。

  性价比高

  端午节近在眼前,张芳想着提前买几个粽子礼盒,以便走亲戚用。选好了品牌的礼盒后,她又想买一点自家吃,“自家吃没必要买那些花哨的礼盒,实惠最重要。”转了一圈,张芳发现了超市自有品牌的粽子,标签上的生产商就是五芳斋的工厂,价格却比五芳斋的便宜15%左右。

  向超市工作人员了解后,张芳得知,每家超市都有自己的自有品牌,涉及多个品类。而这些自有品牌商品的生产商也是经过超市严格挑选的,在品质上完全可以保障。由于省去了不少中间环节,超市自有品牌的产品价格要比其他品牌更实惠。

  自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。与自有品牌相对应的,是超市里更常见的制造商品牌,产品从工厂到消费者手中,往往要经历包括生产商、批发商、代理商和零售商等环节。

  麦德龙中国副总裁兼商品采购总监陈佳告诉记者,“整体而言,我们的自有品牌对比同类的品牌厂商成本会节省15%-30%左右,我们尽量把这些利润让利给顾客,让顾客能以更低的价格购买到品牌厂商同等质量甚至是更好质量的商品。”

  记者走访了济南市多家大型连锁超市发现,每家超市都存在自有品牌,有的自有品牌的存在已经超过十年。视每家超市情况不同,自有品牌涉及的品类大致涵盖日化类、服装类、生鲜类等,其价格均比其他入驻品牌的同类产品要便宜。以当下最受儿童欢迎的活菌性乳酸菌饮料养乐多为例,5瓶一排正常售价在12元左右,而沃尔玛自有品牌惠宜的同款产品一提15瓶仅需要10.8元,一度成为爆款。

  潜力巨大

  相比十多年前超市自有品牌的默默无闻,近年来超市自有品牌逐渐开始为人熟知。数据显示,2017年惠宜品牌的商品销售额比上一年度同比增长了30%。今年第一季度,惠宜品牌商品的全渠道销售额同比上一年度同期实现增长超过40%。而在2017财年,自有品牌销售额占麦德龙中国年销售总额达14%。

  中国连锁经营协会采购合作部主任王升在接受采访时表示,自有品牌在中国零售业发展中是一个非常重要的组成部分,千店一面已经造成了消费者的审美疲劳;其次,消费者的需求也在不断上升,价格驱动已经转化为价值驱动。

  凯度咨询表示,在欧洲和北美市场,零售商的自有品牌市场份额可以占到20%-50%,而在中国,自有品牌的渗透率仅为6%。随着消费者眼界的提高和消费升级,消费者日趋成熟、理性,从而也更加追求性价比、差异化的商品,从这两个角度来看,中国的超市自有品牌大有潜力。

  据悉,今年5月,家乐福在上海开设的全球首个智慧生活门店也大幅增加了自有品牌商品的占比,走几步路便会发现自由品牌的商品,从饮料、酒类,到巧克力饼干、罐头果酱等均有涉及。

  创新发展

  今年四五月份,中国最大的国际零售商沃尔玛和批发零售商麦德龙分别为自有品牌召开了发布会,这在十多年前几乎是不敢想象的。

  麦德龙中国1996年开始营业,其自有品牌开发业务始于2003年。“那个时候,我们的自有品牌也是基于单品的简单开发,更多是借鉴欧洲麦德龙的经验,属于试探市场的时期。”陈佳表示,这个试探期一直持续到2009年。

  十年前,零售业设立自有品牌是以价格为出发点,更多针对的是那些对价格比较敏感的消费者,包装相对简单。说到大润发的自有品牌,很多人脑海中最先呈现的就是那个醒目的大拇指形象。“便宜、不好看”,这是市民王芸回忆多年前大润发大拇指品牌商品的最直接感受。

  其实在中国零售业发展早期,供应商不但送货上门,还要缴纳一定数额的进场费,零售企业完全不需要自己费心费力去开发自有商品。直到现在,随着新零售的发展和电商的冲击,靠供应商缴进场费的模式已经难以生存,这些零售企业不得不将目光转向研发自有品牌。

  记者从麦德龙中国方面了解到,从2017年开始,麦德龙中国就开始着手开发三大旗舰品牌,借助于麦德龙在这三大品牌里面的直接冠名,更加深入了解各个顾客群的需求,从而为他们量身定制更加具有差异化的商品。这也是他们第一次把自有品牌作为整体战略,作为麦德龙中国差异化专业化发展的重要支柱。据悉,经过15年的累积发展,他们目前拥有3500多个SKU自有品牌,覆盖200多个细分类。这些分类包括米面粮油、日用干货食品、生鲜、办公用品以及日用百货等很多品类。

  提升利润

  对于消费者来说,自有品牌商品为其带来最直接的利益,就是实惠的价格。而对于零售企业来说,自有品牌商品已经成为其吸引顾客的重要手段,因为自有品牌商品可以省去广告宣传费用和进货的中间环节,也因此成为零售商追逐高毛利率的重要手段之一。

  对于为零售企业生产自有品牌商品的供应商而言,这也是帮助他们提升销量的另一种有效形式。作为超市自有品牌大米的供应商,南通季和米业刘昌明表示,公司的大米生产线日加工大米600吨,仅2017年,他们为麦德龙自有品牌加工大米的销售额就达到6000多万元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访时表示,自有品牌在很多大型连锁超市已经存在十年以上的时间,对于零售企业来说,推广自有品牌的优势就在于其掌控度比较高,最关键的就是利润比较高。在整个中国零售业变动的情况下,零售业利润比较薄弱,此种背景下,如何提升卖场利润,是很多终端零售商必须要考虑的问题。转变重心,大力研发自有品牌,是当前卖场营业额持续下滑的形势下零售企业提升利润最有效的做法。

  对此,麦德龙中国副总裁兼商品采购总监陈佳表示,随着新零售、零售行业的发展更加成熟化,众多零售企业都在发展自有品牌,这确实是优化利润非常好的方法。但与此同时,发展自有品牌也有利于更好地支持本土供应商的发展,尤其是中小企业的发展。“希望通过整个零售行业自有品牌份额的提升,自有品牌的发展有一天能够像欧洲、美国市场一样,培养出一批有规模的专业化的自有品牌制造商。”

作者:蔡卓男   网络编辑:李欢
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