重磅!凯度携手牛津大学与海尔发布全球首个物联网生态品牌标准

　　9月20日，“第四届人单合一模式国际论坛”正式启幕，全球学术界、企业界的众多大咖参与此次盛会，共同探讨新时代下企业的管理创新话题。

　　在论坛现场，全球领先的洞察与咨询公司凯度集团携手全球顶级学府牛津大学赛德商学院、海尔集团重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》。这是全球首个关于物联网时代生态品牌建设的白皮书，系统阐述了物联网生态品牌的标准与定义，并对物联网生态品牌的评价标准进行了详细说明，这意味着企业在物联网时代向生态品牌进化今后将有“标”可依。

　　对物联网生态品牌白皮书发布的意义，The Store WPP 首席执行官、BrandZ和 BAV 集团主席大卫·罗斯这样评价道，“它将帮助我们在物联网新纪元以全新的方式迎接新的世界，成为推动生态发展的公认价值创造者”。

　　时代之音：物联网时代呼唤生态品牌

　　当前物联网时代的快速发展正在改变着全球商业发展的逻辑，快速迭代的场景式体验经济、个性化的社群经济、使用权重于所有权的共享经济席卷而来，传统模式在商业竞争中正面临着越来越大的挑战。

　　更为重要的是，用户需求此时也发生了深刻变革，他们需要的不再是单一的产品，而是一种全新的个性化场景体验。正如体验经济的作者约瑟夫·派恩所言，“商品是有形的，服务是无形的，但只有体验是令人难忘的”。

　　因此，想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。换言之，物联网时代呼唤一种能够打破传统壁垒，促成动态多边合作的模式，而这种模式就是“生态品牌”。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏这样看待新时代的变革，“传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工;移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有;而在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。”

　　由此看来，物联网时代的标志就是生态品牌，场景替代产品，生态覆盖行业。正是基于这一引领行业的前瞻判断，海尔在物联网时代的生态品牌探索道路上走在了世界前列。

　　2018年5月10日，张瑞敏首次提出物联网生态品牌的概念。2019年，海尔集团正式开启了生态品牌战略阶段，通过打破企业与企业、行业与行业间的界限，构建与资源方共创共赢的全新生态体系。这一切探索的基础就是人单合一模式，自2005年开始探索的人单合一模式，它以用户为核心，将企业员工与用户价值紧密链接，让用户需求成为驱动企业转型发展的重要动力，同时推动企业变成开放的生态平台，构建生生不息的生态系统。

　　2019年，凯度首次在“BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单中设立“物联网生态”类别，海尔当年便成为历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌。

　　显然，引领全球物联网生态品牌的探索与实践，正是凯度与牛津大学与海尔联合发布物联网生态品牌标准的原因所在。

　　探索之标：定义物联网生态品牌标准

　　纵观商业社会的发展历程，大致有两股力量推动其不断前行，即技术创新和模式创新。技术创新代表着社会生产力的持续进步，模式创新则是对生产关系的重组，两者相辅相成，共同推动着整体商业文明的演进。

　　进入物联网时代，整个商业文明的演进逻辑正在发生深刻变革，传统时代下依靠单一组织创新已经举步维艰，全球产业界都在呼唤一种全新的、适应新时代的组织发展方式。在这种背景下，物联网生态品牌应运而生。

　　白皮书对物联网生态品牌给出了明确的定义，“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式”。

　　凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸在会议现场表示，物联网生态品牌突破了单个企业组织为主的创新模式，颠覆了传统品牌时代企业与企业间零和博弈的关系，构建了一个共创共赢共享的全新生态。具体来看，白皮书主要从品牌理想、用户、合作伙伴三大视角对物联网生态品牌的标准进行了明确的界定。

　　在品牌理想上，生态品牌承载着为社会创造价值循环的使命，致力于环境和资源的可持续发展，持续不断地改善人们的生活，广泛赋能各类企业和创业个体，推动经济社会不断向更高层次发展。

　　在用户上，生态品牌需为用户提供无界的产品与服务、个性化且持续迭代的整体价值体验，同时致力于使用户成为品牌终身用户。在物联网时代，用户日益个性化、定制化的场景需求决定了企业必须通过与用户的持续交互，不断挖掘新的需求与痛点，推动解决方案的迭代创新。

　　在合作伙伴上，生态品牌需满足三大标准：开放多元，动态优化;协同共享，联合共创;增值分享、共赢共生。这意味着生态品牌始终保持着开放性和动态优化机制，能够让合作伙伴充分发挥各自优势，联合共创，共同推出解决方案，最终实现生态共赢。聚焦合作伙伴就是在聚焦开放、共创、共享的时代精神，只有打破企业“孤岛”，才能在多方协同中催生物联网时代“新物种”。

　　这种新型的品牌范式不仅颠覆了人们对品牌的传统认知，也将为品牌在物联网时代筑造起新的护城河。生态品牌将成为任何一个想要引领物联网时代的品牌的必修课，也将成为物联网经济体系下品牌演化进程中最前瞻、最突出的形态。

　　颠覆之道：重构生生不息商业生命体

　　如同牛津大学赛德商学院教授安德鲁·史蒂芬所认为的那样，在当今这个时代，打造物联网生态品牌不仅是一个战略性和可行性兼备的方式来建设和发展品牌，同时也可以助力品牌实现更大的价值。

　　然而，构建物联网生态品牌不是一句简单的口号就能实现转型，而是需要对企业的组织形态进行创新性颠覆。具体来看，在内部组织层面企业需要实现四大颠覆：

　　员工角色由打工者转变为合伙人，能够自主自发地为用户创造价值，并实现企业和自身价值;

　　组织结构由科层制组织转变为网状组织，通过自组织、自驱动，“不断触发自己的创造力，衍生近乎无限的可能”;

　　管理模式由管控转变为赋能，通过下放人事权、财务权和决策权，激发团队的创业激情，而企业则在数据、技术等方面提供支持;

　　激励机制由员工做事、企业付薪转变为联合共创、利益共享。

　　这种变革的本质其实就是充分激发人的创造性，让每个人都能在创造用户价值的同时实现自身价值。这其实正是海尔人单合一模式探索的精义所在。正如张瑞敏所言，全世界不管哪个国家、哪个民族、哪个企业，有一点是共通的，那就是每个人都希望体现自己的价值。

　　因此，人单合一模式对人的价值的激发，具有全球普适性，这也是海尔能在全球范围内实现全面引领的力量支撑。比如海尔收购美国GEA的时候，它们亏损很严重，而将人单合一模式应用于GEA以后，充分释放每个人的创新活力。今年第二季度，虽然美国GDP下降超过30%，但GEA却实现了两位数的增长。还有一个现象颇值得关注，那就是过去的5个月中，GEA管理人员在做好本职工作的同时，在生产线上已经投入了15万个小时，自愿帮助企业复产复工，而且没有拿一分钱的报酬，这在以前是难以想象的。显然，人单合一模式让GEA员工有了与企业共生存、共发展的主人翁精神，有了满足用户需求的自驱力量。

　　从外部来看，物联网生态品牌将加速跨界创新和资源共享，通过跨企业跨行业吸引资源加入开放生态，在共创共享的过程中能够实现生态赋能，从而为打造各种创新性共享经济模式提供了土壤。生态系统内的各方也因在参与“创造价值、传递价值、分享价值”的全过程中获得了自我实现的价值感，因而愿意始终留存在生态中，与其共生共荣，持续不断地为生态创造新的价值。

　　以海尔推出的三翼鸟智慧阳台场景为例，它能够根据不同用户的不同需求提供定制化的场景方案，吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等行业头部品牌持续进入生态体系，为用户提供洗护阳台、健身阳台、休闲阳台、萌宠阳台、绿植阳台等共计9大类1450余个场景方案。这种生态合作模式不仅保证了用户个性化需求的满足，还带动了生态方的品牌增值。融入三翼鸟阳台场景后，懒猫木阳台客单价提升40%，这也正是海尔生态能够持续演进迭代的原因。

　　王幸在演讲中表示，生态品牌始终在致力于实现“人的价值最大化”。这里的“人”，既包涵品牌的用户和合作伙伴，亦包括员工和更广泛的社会大众。物联网生态品牌即是从“人的价值”出发，通过激发用户、合作伙伴、员工与社会在其生态圈内交互共创，最大化地释放和凝聚各方潜能，从而实现社会经济的高质量发展和前所未有的社会价值。

　　“企业终将灭亡，生态永远不朽”，通过让“人的价值最大化”，物联网生态品牌创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，也为我们开创了一种永续发展的新品牌范式。

　　这是海尔打造生态品牌的经验，相信也将是全球企业建设生态品牌新征程的路标。

　　放眼未来，生态品牌仍然不是终点，新的科学技术发展呈现指数级加速效应，唯有坚持人的价值最大化的理念。在这个风起云涌的物联网时代，推倒“围墙”的生态品牌终止了巨人的独舞，让每一名员工、每一位生态伙伴，每一位用户走上舞台，群星闪耀。正如詹姆斯·穆尔所说的，组织创新是一切技术创新中的“元技术”，因为人是唯一能使资产增值的因素。

　　随着《物联网生态品牌白皮书》的发布，相信全球会涌现出更多的生态品牌，一个全球品牌史、商业史的新时代也在向我们招手。