雀巢业绩增速放缓增长乏力 并购及老化拖了后腿

为，整个花生牛奶市场的容量比较固定，过去银鹭是“一股独大”，而随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶，银鹭花生牛奶的市场被瓜分，份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进，由过去的成长期进入成熟期，市场增量有限。

　　与此同时，饮料行业迎来新常态，运营成本大幅上涨，包括人工、房屋、农产品等，致使企业的毛利率在下降，由此带来的是，企业费用投入的减少，投入不足同样带来销售量下滑，进入恶性循环。

　　此外，肖竹青还认为，目前消费者口感分化也是一大现象，原来流行一款产品满大街人都喝的时代已经过去了。比较高端的消费群很大一部分自己回家做鲜榨果汁，还有一部分消费群，考虑到健康会选择在冷链系统的饮料，而不是像花生牛奶这样的常温饮料。目前喝常温饮料的主要是在三四线市场的年轻消费群，但他们的口感变化比较快，对品类的忠诚度比较低，这也是花生牛奶产品发展面临的难题。

　　“目前银鹭应该在包装、口感、概念方面都应该做创新，但目前总体来看，他们在这方面的创新不足。”肖竹青说。

　　蒋军认为，另一个新常态就是真正的渠道“红利”已经过去，以往很多企业通过渠道来控制终端，从而实现高的销售量，这也是渠道为王时代一些企业不愿意创新产品的主要原因，包括银鹭。然而随着市场环境的变化，目前企业即使有再强大的渠道和控制终端的能力，消费者未必买账，因为消费者可以通过其他非传统渠道获得信息，并且实现购买，这就倒逼企业进行转型，再不创新就没有竞争力了。

　　转型应对市场疲态

　　雀巢首席执行官薄凯在不久前举行的分析师交流会中透露，雀巢看到了中国市场的两大基本变化，其一是消费者观念的快速迁移和急速变化，其二是贸易环境的急速变化。雀巢表现不如以前，需要用不少时间来识别这些潮流，制订方案去重新跟上。

　　对于银鹭下一步的应对措施，记者就此采访银鹭集团总经理办公室主任陈良选，他拒绝记者的提问，让记者找雀巢了解，雀巢就此问题亦没有回复。而公开报道称，银鹭将更加突出增强营养和清晰的标识。

　　而徐福记国际集团事务部高级经理洪启富在接受记者采访时表示，针对2014年的新环境，具体举措很多，其中包括正式启用雀巢在徐福记总部设立的全球最大的糖果研发中心，邀请欧洲巧克力大师对产品进行升级、改良指导，以顺应市场朝休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势。

　　与此同时，徐福记还签约女星高圆圆作为形象代言人，以突破徐福记现有产品的覆盖及季节限制，开挖年轻消费群体，优化品类结构，丰富产品线，如推出主打粗粮概念的糙米卷、燕麦卷和麦谷力等多谷物休闲零食，并在全国推出鲜奶熬制的“浓99”鲜奶糖，吸引众多年轻消费者。此外，拓展电商渠道，发展天猫[微博]旗舰店为年轻消费群体提供快捷便利的购买方式。

蒋军认为，目前正是转型创新的好时机，特别是被雀巢收购的大公司以及经济实力雄厚的大企业，如康师傅、娃哈哈公司。过去这些企业都是跟随策略，谁做得好就会跟谁，只要有足够的资金实力，跟随就会成功，但现在已经进入一个创新的时代。他表示，像雀巢这样的跨国公司食品企业在中国的发展经过几个阶段：第一个阶段，他们扩张的战略是收购本土企业，他们进入中国市场时正处于一个渠道为王的时代，本土企业主要看中的是外资企业的资本化和精细化营销;经过一定的摸索期和阵痛期，进入第二个阶段，外资企业与本土企业建立合资公司，利用本土企业对当地市场比较了解的特点，迅速