这是一个“无处不营销”的时代。广告充斥着生活的每个角落,“爆款”让人审美疲劳,真正深入人心的创意却依然匮乏。越是生活中熟悉的事物,越是难以创造惊喜,比如你的一日三餐,又如厨房里那台24小时默默工作的冰箱。
难得的是,在刚刚结束的2019梅花创新奖颁奖典礼上,一个以冰箱保鲜为传播点的案例,夺得了最佳事件营销创新奖金奖。这个由深度传播集团运营的卡萨帝冰箱新鲜色卡传播项目,不但为品牌赢得了千万级声量,还迅速实现了营销转化,促使卡萨帝冰箱零售量、零售额、份额、均价四项指标在一段时期内实现了全行业唯一“正增长”。
7秒钟定律:用对色彩,打烙产品“第一印象”
这个世界并不缺少好产品,缺少的是发现产品之美的眼睛。
卡萨帝作为国际高端家电品牌,冰箱的研发实力和技术创新度自不必说,问题是,如何才能让消费者看得真切?
深度团队从《中国国家地理》的“中国美色”明信片中得到了灵感。色彩是最直观的打开方式,于食物,它是新鲜表象;于食客,它是视觉冲击。著名的“7秒钟定律”告诉我们,人们对某商品是否感兴趣,大脑只需7秒钟即可做出判断,在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为消费者是否购买一件商品的决定性因素。
因此,从色彩入手,抓住消费者的第一印象,成为此次事件营销的第一突破口。
7种食材“代言”:不一样的新鲜,不一样的色彩
如何利用色彩的魔力,将生硬难懂的冰箱保鲜技术转化为消费者乐于接受的视觉表达?策划团队首现要做的,就是创造出能与消费者无障碍沟通的“色彩语言”。新鲜的车厘子饱满亮红,而不新鲜的车厘子暗哑无光,这就是消费者能一眼看懂的表达方式。于是,深度团队邀请《中国国家地理》的专业摄影师团队,历时15天,追踪拍摄7组果蔬在两种不同环境下的色彩变化,最终用7组对比色卡,简单而直白地告诉消费者,经由卡萨帝冰箱保鲜过的食材,有着不一样的新鲜色彩。
接下来,《中国国家地理》的“中国美色”色卡设计师亲自操刀,将7组色卡进行了二次创作,设计出7张专属版新鲜色卡,用极具视觉冲击力的色彩,将卡萨帝冰箱独有的“细胞级养鲜”技术定格成唯美画面。卡萨帝官方进行的三次创作,更是真实还原了7色食物的渐变过程,设计师将新鲜度不同的食物照片分别截取局部,重新拼接,让每一种食物的“色变”过程清晰可见。
这个关于色彩的游戏并没有停留在视觉冲击的发酵层面,而是获得了消费者的良性互动。通过联动Papitube三周年活动,将卡萨帝新鲜色卡在线下落地。色卡不但成为品牌的专属印记,更演变成了人们的“辨鲜方式”,消费者争相以对照色卡辨认家中食物的新鲜度,乐此不疲。随后,丁香医生发布的创意视频,更是为此次营销增加了趣味性和权威性。
最终,“卡萨帝冰箱新鲜色卡”累计影响人群达2053万,并助力卡萨帝冰箱成为近期全行业唯一零售量、零售额、份额、均价四项指标均实现“正增长”的冰箱品牌。
一次成功的事件营销,要同时具备互动感十足的事件、可视觉化的传播源、自带记忆点的传播载体,毫无疑问,卡萨帝冰箱新鲜色卡传播项目全都做到了。红橙黄绿青蓝紫,不仅是色卡的底色,更是这次事件营销的效果——出彩,更出色。