摘 要：很多人印象中的海尔,就是一个全球知名家电品牌。但是,自主创出全球家电第一品牌,只是海尔30岁以前的“代表作”,如今,35岁的海尔已经迅速嬗变为全球商业生态的引领者,开启了生态品牌的时代。
很多人印象中的海尔,就是一个全球知名家电品牌。但是,自主创出全球家电第一品牌,只是海尔30岁以前的“代表作”,如今,35岁的海尔已经迅速嬗变为全球商业生态的引领者,开启了生态品牌的时代。
今年6月30日,海尔以唯一物联网生态品牌蝉联2020年 BrandZ 最具价值全球品牌百强榜,BrandZ主办方还为海尔颁发了全球第一个“物联网生态品牌”奖。
7月16日,谷歌(Google)联合凯度(Kantar)发布“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”。该榜单对海尔的评估是基于海尔集团子公司海尔智家的全球业务。就这样,海尔仍排名第六,稳居家电行业第一。
目前,越来越多的权威机构、专家都认为生态品牌是未来最有价值的品牌模式。
为什么生态品牌会成为物联网时代最有价值的品牌模式?为什么全球唯一生态品牌诞生在海尔?为什么海尔可以高质量持续增长并逆势上扬? 8月26日至27日,上海众多媒体组团走进海尔集团,前往海尔中德滚筒互联工厂、海尔工业智能研究院、海尔衣联网001号店、海尔食联网及海尔生物医疗等地参观,探知海尔生态品牌背后的奥秘。
超乎用户期待:定制无限的场景方案
工业经济、服务经济的时代已经过去,如今,已经进入到了体验经济的时代,用户需要的是让人沉浸的体验场景。
美国宾州州立大学的教学负责人约瑟夫·派恩的著作《体验经济》一书中有这样一句话,“体验经济就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。”
于是,各行各业开始打出“场景”标签。但很多企业标榜的场景,还是固定于空间内的自有产品套装,仅是把它们变成了一个个不同产品的组合陈列。而海尔打造的场景,则是基于用户需求定制的场景体验方案,是超越物理空间、打破行业边界的场景。
例如在海尔衣联网1号店,记者们体验到的不是局限于洗护机器的购买,而是围绕衣物全生命周期的场景体验。海尔还将洗衣机从卫生间搬到了阳台,创新了阳台洗晒场景;又因不同用户的需求,迭代组合出不同的阳台场景:对于喜欢健身的用户,海尔引入健身器材等系列资源服务,搭建阳台健身场景;对于喜欢读书的用户,海尔就为用户定制阳台阅读场景等等。
目前,海尔围绕用户的衣食住娱等需求,打造了三万多个场景。这些场景都是在用户不断细分的需求下,自涌现、自迭代、自组合出来的,其细分创新和迭代速度超乎用户的想象。
例如,海尔食联网,为用户提供购买、存储、烹饪、清洁、安全等全过程的智慧厨房N种场景体验。针对用户对新鲜食材的需求,食联生态连接有机农场及商超等资源,可一键扫码产地溯源;针对母婴饮食需求,涌现了母婴健康饮食场景,覆盖宝宝成长全周期的饮食健康保障。总之,海尔围绕不同用户的需求,迭代涌现各种各样的场景体验方案,不只是更新换代一个产品那么简单,背后是一系列生态资源的组合和创新。
围绕智慧家庭的场景创新带给记者们惊喜,而海尔生物医疗对每个人生命健康场景的打造,则让记者们出乎意料。
海尔生物医疗围绕用户生命健康打造了关联血液、疫苗、生物样本等健康场景的体验。在海尔生物医疗参观时,记者们体验了海乐苗接种点场景方案以及链接疫苗入口、疫苗出口等场景,了解了如何打通疫苗安全接种最后一公里,保证精准取苗零差错、问题疫苗秒冻结、追溯接种的全过程。据疫苗网体验云平台显示,疫苗网的服务已经覆盖26个省市、600余家社区门诊。
海尔衣联网、海尔食联网、生物医疗的众多场景,都仅仅是海尔构建用户体验场景的冰山一角,还有海纳云、海创汇、卡奥斯等其他领域的场景打造。围绕用户的衣、食、住、行、康、养、医、教等全方位生活体验,乃至创业等工作方面的体验,海尔都在布局不断迭代的场景方案。
颠覆行业边界,打造共创共享的生态
物联网、大数据、云计算、人工智能等信息技术,促使许多传统产业打破了行业之间的壁垒。业界专家认为,未来的经济是生态圈的经济,没有任何一个人或者一个企业可以包揽一切,必须在共创共赢的过程中成就彼此。
此外,用户对美好生活的需求也不可能只聚焦在某一个产品或某一个行业,而是涉及很多行业,这就倒逼企业要联合涉及不同场景的多个行业打造生态。不过,虽然近年来很多企业都提出发展生态,但大部分企业的重点是上下游企业间的合作,还只是在产业链上的纵向延伸。
而海尔则是通过打造跨行业跨地区的开放生态,以用户需求为中心,实现与生态伙伴在高度、速度、广度的共创共赢,在共同进化的过程中不断孵化新物种。
如今,海尔已不是海尔。
它不再是传统的家电制造商,而是一个无边界的开放的热带雨林,涉及智能制造、区块链、无人机、物流、地产、大健康、金融、文娱、新材料等等多个领域。海尔正植根于用户需求这块无限的土地,生生不息地繁衍成长,成为广阔的生态系统。
在智慧家庭端,海尔智家生态依托体验云,已建成衣联网、食联网、空气网、水联网等能够连接用户、资源方的7大生态圈,覆盖服装、家纺、洗染、食品等40+个行业,满足用户对家庭生活的个性化需求。以海尔探索的衣联网为例,在衣联网1号店里,记者们直观地感受到洗、护、存、搭、购一站式服务场景,感受到1号店为用户打造的无缝体验。同时,衣联网1号店在强化门店与用户的交互,为用户带来增值体验的同时,也为服装行业的转型升级提供支持。
在工业互联网端,海尔卡奥斯是全球唯一的工业互联网生态品牌,并持续不断地孵化新物种。
在海尔工业智能研究院的展示厅,记者们看到了卡奥斯赋能各行业的案例:威海房车企业康派斯房车实现了产品溢价63%,并带动起房车产业集群,创立了智慧出行新生态;建陶子平台上聚集了2000家建筑陶瓷行业资源,逐步形成面向全国的建陶行业全产业链生态;农业子平台赋能多家农企,实现农产品从田间地头到餐桌的零距离,创新了智慧农业新生态。
如今,海尔卡奥斯平台已覆盖建陶、房车、农业等15个行业,在全国建立了7大中心,并在20个国家复制推广,与全球大中小企业合作共创,并助力青岛打造世界工业互联网之都。
双轮驱动发展,实现黑海战略的引领
如果将商业世界的市场空间比作海洋,红海代表现今存在的所有产业,是我们已知的市场空间;蓝海代表还未开辟的新产业,是崭新的市场空间;而黑海则代表没有方向的,不可预测的未知空间。
蓝海本质上是还未被发现的红海,红海本质上是已经被复制的蓝海。而黑海漫无方向、毫无规则,难以进入也难以轻易被复制。黑海中,唯一的灯塔是用户不断变化的体验,只有无边界、开放、非线性协同的黑海战略才能创造最佳的用户无缝体验。
海尔要实现的就是以生态品牌为核心的黑海战略的引领。而在这其中,人的价值最大化是其必要条件。
2005年,自海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏提出“人单合一”模式后。人单合一模式解决了“两个人”的问题:“一个人”是用户,海尔紧紧围绕用户需求,提供用户对美好生活需求的解决方案;“一个人”是员工,海尔赋予每位员工成为自己的CEO的权利,从而可达成更佳用户体验、创造更高用户价值。
从那时起,传统科层制、筒仓式的线性管理被颠覆,传统的行业边界在海尔便逐步消失,一切布局都围绕用户需求迭代而展开。每位创客、每个链群都时刻关注和捕捉并最终引导用户体验迭代。
人单合一模式以人的价值最大化为宗旨,最大化地释放了人的潜能,激励每个人都可以零距离与用户交互。由此,海尔逐步形成了去中心化的自驱生态体系,以链群合约的形式,协同链群创造用户最佳体验,让所有为创用户最佳体验做出贡献的员工、资源合作方等,都能从中收获增值与分享,实现生态的共赢进化。
踏准时代的脉搏,海尔的人单合一模式同样不断迭代:人单合一、创客所有制、小微、共赢增值表、链群合约……只有围绕用户需求的创新才是有价值的创新。7月10日,美国一组织评选的全世界十大优秀企业持续增长的案例中,海尔排名第五,是唯一一家上榜的中国企业,且排在很多著名科技企业之前。体现了人单合一模式支持在物联网时代的发展与引领。
如今,海尔在场景品牌和生态品牌的双轮驱动下,在黑海中游刃有余,已从有限的家电企业扩展为无界的生态版图。
物联网之父凯文·阿什顿曾表示,“海尔是我见过的最接近物联网的企业。”因为在海尔看来,物联网的本质是人联网。从工业端智能化的产业链、供应链,到家庭端的智慧生活场景,再到公共服务端的医疗物联安全保障,海尔围绕用户的生产、生活、工作的方方面面,构建起了美好生活的大生态。
万物互联,于你于我,大抵如此。
在探知生态品牌之旅中,记者们感知到海尔生态品牌场景和生态的价值,发现了海尔已不是海尔,而是一个全新的海尔。
“陆止于此,海始于斯”。海尔以家电为始,却不以之为终。如今走进物联网时代,35岁的海尔已经进化为一个充满无限可能的“生态系统”,其生态品牌战略仍在提速,生态边界仍在不断延伸,将为物联网时代的生态品牌进化领路。
