加速开店！店仓储式会员店驶上了发展快车道
中国商报/中国商网 仓储式会员店驶上了发展快车道。继开市客(Costco)2019年内地首店开业后，盒马去年也开设了首家仓储式会员店。
近日，有消息称永辉有意试水仓储店，山姆会员店则宣布将加快扩张步伐，预计至2022年开店数将达到40余家。盒马总裁侯毅表示，今年将新开10家盒马X会员店。6月，北京首家盒马X会员店将开门近客。此外，Costco在浙江等地也有新项目启动。
从水土不服到跑马圈地
只有交了会员费才能进店购物，整个卖场像是一个大型仓库，在20世纪90年代，“付费会员制”对绝大多数中国人来说还是完全陌生的概念。作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆1996年进入中国，在深圳开设了中国首店，给中国零售市场带来了新的商业理念。
但仓储式会员店刚进入中国时反响并不热烈。据了解，此前许多年，仓储式会员店在中国屡屡遭遇水土不服。20世纪90年代后期，这一业态集中进入中国，万客隆、麦德龙、沃尔玛、普尔斯马特等几大知名品牌纷纷将仓储式会员超市引入中国。但它们在中国市场走得并没有那么快。被称为中国第一家会员制超市的普尔斯马特会员店，在2004年“折戟沉沙”，门店相继停止营业。中国最早引进的外资商业连锁品牌万客隆，在运营11年后转型为大卖场。
值得关注的是，2019年8月27日，Costco高调进入中国内地市场。开业第一天仅半日，由于到店的消费者众多，卖场内人流过大，Costco不得不临时宣布下午暂停营业。Costco开业的火爆场面，让国人对仓储式会员店有了新的认识。
此外，随着大卖场模式渐渐式微，品质消费成为主流，高端零售赛道的仓储式会员店成为零售企业角逐的新战场。从价格上看，Costco在中国的会员年费为299元，山姆会员店年费为260元。相比之下，盒马X会员店258元/年的会费稍具价格优势。但商品价格、商品品质能否略胜一筹，还需要看开业后消费者的反馈。盒马方面表示，这家会员店还会不断升级，在上海试验成熟后，仓储式会员店将向全国复制推广。山姆会员店还计划在沪开设全球旗舰店，该店的选址距离盒马首个仓储式会员店不到五公里，而Costco上海第二家店也将于今年落地浦东。
对此，业内人士表示，随着消费者观念的转变，以及私家车拥有量的增加，仓储式会员店受到越来越多中高端消费者的欢迎。例如在北京，每到周末，山姆会员店就会迎来大批前来购物的家庭，高品质、差异化的自营商品，为追求生活品质的家庭带来了丰富的选择。需要思考的是，缘何仓储式会员店瞄准中产阶层，中产阶层到底需要什么?中产阶层不是富裕阶层，存在向高层晋升的社会压力，时间成本高，追求体验、品质，更追求性价比，也就是说更加注重“好”和“省”。
麦肯锡研究所表示，中产阶层比其他阶层更注重性价比，他们愿意为优质设计、体验支付溢价，但前提一定是物有所值。这也是仓储会员店比其他业态更受欢迎的原因。
自有品牌实现差异化竞争
在Costco、山姆会员店、麦德龙等会员制大店内，各家都有不少独家商品，这其中有一部分是依靠零售商强大的议价能力谈下来的独家供应商，有一些则是零售商的独家自有品牌。比如麦德龙目前有超过10%的货品是自有品牌商品，还有不少是和热销品类供应商合作的独家商品。
麦德龙中国商品管理部相关负责人表示：“要开发优质的独家商品，需要有敏锐的洞察力，比如我们不会去简单化模仿品牌商品做同款自有品牌，而是会在产品研发上下功夫，做出与品牌商不同的产品。同时，我们的自有品牌商品在开发时就定位于品牌导向弱的商品，比如家居用品和手套这类，人们不会因为品牌而去购买这类货品，而是要看功能和性价比，具有独特功能的商品价格要比市场上的同类商品低20%才更有优势。”
根据达曼国际咨询发布的《2020年中国自有品牌达曼白皮书》显示，自有品牌在过去两年间增长26%，远超同期快消品增长11%的市场表现。且增长势头强劲，其中大部分来自消费者单次消费支出和购买频次上升。自有品牌能很好地控制成本，从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控，保证了供应商品的质量，最终将利润让给消费者。
盒马X会员店自有商品占比超过40%，并推出自有品牌“盒马MAX”。而山姆中国会员店的自有品牌Member’s Mark的商品已达700多款，自有品牌商品在销售占比中高达30%。
专家认为，长期来看，自有品牌的持续打造能力，特别是涉及更多品类的延伸，会成为会员店提升用户黏性的核心。如果自有品牌在全商品的占比超过一半，其竞争力将非常明显。
经营只为获客，会员是该市场的坚实基础。只有具有“爆款”潜质的商品才被允许上架。与传统零售业态依靠商品差价获取利润不同，仓储会员店的主要盈利模式是依靠高性价比商品和服务提升会员数和续卡率，这意味着需要建立更加强大的供应链能力。而超低SKU是保证商品品质的一种体现。通常1个SKU会分配给若干供应链理负责生产。采用按市场需求分批生产的策略，使得库存始终保持在较低水平。当某产品销售超出预期，再由多个供应链企业共同加工，快速完成。经过多轮过滤的SKU，既降低了用户选择成本，也提升了用户体验。
此外，不定期的打折活动，针对特定款式、颜色的商品做特价回馈，商品区各种免费试吃……为了提升消费体验，这些仓储会员店表现得不遗余力。以Costco为例，其通过严选品质降低价格、增加服务，主营业务从最初的食品、服装、家电，拓展到汽车、加油、旅行、体检、金融产品。产品围绕用户场景不断延伸，既加深了用户关联度，也提高了消费频次及用户黏性。
触网电商扩大经营规模
面对网购的崛起，一些外资仓储式会员店也联手中国电商纷纷触网。专家表示，线下有限的空间位置对仓储式会员店的扩张来说是个难题，仓储式会员店由于体量较大，在大城市中选址不容易。如果选址太远，也会影响市民消费意愿。
为解决这一问题，2018年，山姆会员店与京东到家深度合作，发力即时配送。就在盒马宣布自己的会员店即将在上海开业后，山姆通过官网紧急公布了配送扩区的消息，这被业内视作迎战盒马的信号。
发展电商业务成为仓储式会员店留住更多网购族的手段。近几年，山姆会员店也在加速布局电商业务，推出了自营App。“如果没有私家车，去会员店购物就显得不太方便。”北京的王先生是山姆会员店的会员，以往到山姆会员店购物，一家人会提前列好所需商品的购物清单，在周末开车到店一次性买齐。不过，随着线上配送服务的推出，购物明显方便了许多，在手机上下单可以坐等送货上门。
值得关注的是，和外资品牌不同，盒马的仓储式会员店自诞生起就实现了线上线下一体化。盒马物流规划项目负责人杨翼飞介绍，会员店的配送覆盖范围比普通盒马鲜生门店更广，可以覆盖浦东新区距门店约20公里以及杨浦区距门店约15公里的配送范围，将通过汽车直送和配送站接驳两种方式，实现“半日达”。
侯毅表示，X会员店是盒马非常重要的模式，是盒马增长的第二曲线，也是盒马品牌国际化的重要起点。“X会员店与盒马鲜生互补协同，满足会员用户全生活场景的品质需求，受到上海消费者的喜爱与推崇。”侯毅说。(依琰)
延伸 瞄准中产阶层 提高用户黏性 仓储会员店发展空间不容小觑
据波士顿咨询(BCG)报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭，这些家庭是仓储式会员店的准顾客目标。仅从会员数层面来统计，即使一个单店的会员数按20万来计算，也至少需要近330家门店来满足。这还未计算增量市场，特别是新中产的崛起，以及一个家庭中多个会员的统计，所以中国市场的会员店还大有可为，巨头们自然也很看重中国市场。
据今年2月沃尔玛发布的财报数据显示，2021财年沃尔玛全年总营收为5592亿美元，同比增长6.7%。山姆会员店同店销售额增长了10.8%，电商销售额增长了42%，会员收入增长了12.9%。沃尔玛亦在财报中特别提及，山姆会员商店销售强劲带动中国业务增长。这从山姆在中国市场的突出表现上也得到印证。据山姆会员店提供的资料显示，截至2020年年底，山姆会员店在中国共有31家门店，预计到2022年年底，该数字有望达到40-45家。目前，山姆拥有超过300万名会员，2-3年以上会籍的会员续卡率达80%。
无独有偶，Costco也不会放过中国市场这个香饽饽。2019年8月，中国内地首家Costco门店在上海闵行开业，这家首店的火爆也直接反映了消费者的热度。Costco于是加紧布局，2020年Costco又相继在上海浦东、苏州高新区、杭州萧山拿地，三家在建门店预计将于近两年开业。2021年2月底，Costco在深圳龙华拿地;4月初，Costco和广州荔湾区政府签署合作备忘录，加速在华南市场的扩张。
Costco公布的2021财年第二季度的财务业绩显示，其第二财季营收为447.69亿美元，与上年同期的390.72亿美元相比增长14.58%;净利润为9.71亿美元，与上年同期的9.47亿美元相比增长2.50%。目前，Costco在全球拥有804个仓储式会员制超市，从全球的续卡率来看，已超过90%。
可以看出，仓储会员店的核心逻辑是盘活既有流量。企业运营者从流量思维转变为用户思维，不再是简单的拉新和转化，而是增强黏性、提高复购率，将一次成交变成长期锁定。并通过前端流量的数据精准化对后端的供应链进行重构，进而不断摊薄企业的边际成本，最终形成正向循环。
同时，市场还在关联消费和客户分类方面进行了专业化陈列。比如麦德龙推出过一款特价打包产品——超大瓶装爆米花和大熊玩偶，这两款产品的主要受众群是年轻女性和家庭客人，在特价期间一起陈列销售，属于关联消费陈列，这也都是能够促进消费的细节服务。
“会员超市可以从三方面增强对消费者的吸引力。”零售分析人士庄帅表示，首先，会员超市要有商品差异化运营的能力，商品性价比要高，这要求超市有很好的供应链能力，这是一个最基本的要求。其次，消费者除了在会员店可以买到性价比较高的商品外，还应能享受如星巴克喝咖啡打九折等相应的会员权益。最后，超市应该加强会员服务，比如家电免费维修、雨天提供免费雨伞等。(宗禾)
