运城苹果：拼多多10亿级优质农产带诞生记
由于采收期连受强降雨、冰雹等不利天气因素的影响，今年，山西运城苹果的上市期比往年晚了10多天。但这并未影响新果的销售。10月下旬，新鲜的红富士在各大电商平台迎来“开门红”，运城苹果的销量较去年同期接近翻倍增长。
运城苹果果形端正、果面光洁、肉脆味甜，是原农业部认证的地理标志农产品。拼多多销售数据显示，拥有临猗、万荣、平陆、芮城、盐湖5个被农业农村部列为黄土高原苹果优势产业带重点县(区)的运城，去年在该平台上的苹果销售额达到10亿级。
目前，运城市水果种植面积249万亩、年产量600万吨，出口至75个国家和地区。其中，苹果、桃、大樱桃的出口量分别占全国出口量的22%、29%和28%。郝曼|摄
过去，运城苹果产一季、销全年，以果一代做批发为主。而今，在果二代、库二代(即“果库二代”)的积极推动下，运城苹果插上电商的翅膀、直连消费者后，不仅卖得更多，还卖得更快。在今年上半年的苹果价格波动中，很多果农就因电商平台销售得又多又快而保住了利润。如今，当地的水果电商开始转型升级，走上了分类、分级精准销售的道路，为农产品上行提供了不一样的区域样本。
“断园”断出“万元户”
临猗县宏都果品有限公司负责人赵学升50多岁，皮肤黝黑。这是走南闯北20多年留在他身上的印迹。
霜降后，运城苹果品质越来越好。图为宏都果品的女主播正忙着直播卖果。郝曼|摄
上世纪90年代，山西运城兴起一场“断园运动”。所谓“断园”，是一种苹果采收期前，以买断形式承包果园，采收后再交回的买卖形式。“断园”拼经验，靠胆量。赵学升记得，经验丰富的“断园者”，在果园走一遭，对产量的估计可精确到千斤以内，再加上对果价的早期判断，将一果园买断，十天半个月的时间，便可收益几千元到上万元不等。
彼时，万荣县高村乡丁樊村的农户大范围、大规模“断园”、贮果，不仅在本县“断园”，90%以上的人还外出“断园”，从一开始的临猗、芮城等邻县，发展到山西临汾以及陕西渭南的韩城、大荔、合阳一带。那些“断园”买回的苹果被拉回运城贮藏。有人曾统计，在10月丰收季，每天从陕西拉回运城万荣的苹果至少100多车。
很快，丁樊村的致富秘诀一传十，十传百。周边连高村、贾村等地的农民也纷纷加入“断园大军”，在当地建造冷库贮存苹果，再销往全国各地。而这也是运城如今拥有恒温果库810座、总贮量170多万吨，成为华北地区重要的果品贮藏、交易集散中心的重要缘起之一。
北果南销，广西南宁的水果批发市场曾是运城苹果散向各地的重要中转站。上世纪末本世纪初，全国不少县城苹果小贩都从南宁市场拿货。“我们每天发两大卡车的果子，从临猗到南宁，路上得走一星期，但到了市场，一天就全卖光了。”赵学升说。
万荣“果二代”王震自2003年始跟着父母跑市场，至今在全国还有6个水果档口。其中广西南宁的档口生意，王震一直亲自“坐镇”。兴盛时，那里常有越南客商光顾，一买就是好几车。“苹果拉到市场，不用卸货，车屁股对着车屁股，直接装车，发往越南。”
“果二代”和“(果)库二代”正成为推动运城农产品电商发展的积极舵手。图中为当地电商领头人、“果二代”王震，其去年全年实现线上销售破亿元。郝曼|摄
本世纪的头十年，运城人把苹果的线下批发做得红红火火。但此后，伴随电商的萌芽与发展，档口生意逐渐滑坡，苹果的销售速度在赵学升的账簿上从一天两车变成三四天甚至四五天一车。
与此同时，线下批发市场开始“去中心化”——很多小县城也孕育了自己的批发市场，运城果商如果坚持走线下，就不能固守老本，必须开疆拓土，到广阔的下沉市场，发展更多分销点。
但这种费时费力的高成本“坚守”，值得吗?2014年10月，新果丰收的时节，赵学升第一次萌生放弃线下、拥抱线上的念头。但为迈出第一步，他纠结了整整3年。
电商道路之争
这种纠结情绪曾笼罩着大半个运城。
2017年年中，赵学升劝说王震尝试水果电商，王震一口拒绝，理由很简单：不懂。因为不懂，如今线上年销过亿元的赵学升还曾闹了笑话——线上运营不会做，便派人到各地线下商场发放传单，推销网店。结果不出意外，收效甚微。
临猗“果二代”张哲恺告诉母亲想做电商时，她也一度不同意。96年的张哲恺曾在一家快递公司工作，拣货时发现大多数包裹都来自拼多多，便跃跃欲试。但母亲怕“初出茅庐”的他无处借鉴经验、一做就亏。眼看线下日趋艰难，张父非常支持儿子的想法。2017年，张哲恺开起了网店，去年在拼多多的销售额达到6000万元。
同样，王震在2018年遇到周杰，两人一拍即合。有了电商合伙人，王震立刻转攻线上。
周杰学生时代便学习电子商务，比较下来，他断定推行农产品零佣金的拼多多对新商家更为友好。“其他平台，商家要通过直通车、坑位费等方式获得商品曝光;但拼多多依据自研的农产品批量上行算法，以商品流的方式，精准匹配消费者。而且，拼购将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，能为合作社提供长期、稳定的订单。”
一开始，周杰选择销售优质的膜袋苹果。这些从小长在“温室”里的果子果面光洁，比起采用“膜袋+纸袋”双套袋种植的纸加膜苹果，价格更有优势。
左图为纸加膜苹果，右图为膜袋苹果。郝曼|摄
供应侧，王震牵头的鹏凯果业最多集结200多户当地种植户保证货源;销售侧，周杰运营的拼多多店铺仅三个月就做到了日出近万单的规模。
与此同时，更多“果二代”、“库二代”也积极行动。运城市在2018年10月披露的《农村电商发展现状初探》中援引映潮科技电子商务大数据的分析指出，2017年运城市网商密度为19.08%，仅次于太原市(54.61%);网商活跃度达到24.18%，超过包括太原市(23.2%)在内的山西其他城市。
但触网不久，周杰发现，部分当地商家只会“比价”这一招，销售那些果皮有斑点、品相不怎么好的次果。对这种现象，年过五旬的全国五一劳动奖章获得者王少斌痛心大呼：“这是砸牌子!”周杰决定在拼多多上探索一条品质升级之路，维护当地苹果的商誉。
王少斌在上世纪90年代初便率先提出“要想富，栽果树”，是首批农民专业合作社的创建者。2014年，王少斌受万荣县人民政府的委托，成立科普惠农服务协会，牵头申报“万荣苹果”地理标志。获得这一认证并不容易——按照原农业部的规定，每年四万份市场调查问卷，必须连续三年合格率达到98%才行。
“每年新果下树，我们就开上冷藏车，到北京请市民免费品尝。来一个人，发一个苹果，填一份问卷。我们整整做了三年，才获得专家评审的机会。”王少斌回忆。
在王少斌的劳模工作室，有一面挂满参展证的墙，记录着万荣苹果、运城苹果参加过的数百场国内外展销会。“2012年，我们的工艺文化苹果曾被商务部选送到阿联酋参加国际特色商品展，卖出过2000美元一盒的天价。这么精心培育的果子，若不把它应有的价值卖出来，实在是太可惜了!”王少斌说。
这一墙参展证是万荣苹果、运城苹果的“金名片”。郝曼|摄
每颗好果子都能拼出好价钱
2019年5月，鹏凯果业成为运城当地第一批尝试转型升级的电商商家。
但其实，当周杰提出入驻拼多多百亿补贴成为第一批商家，销售比膜袋苹果品质更好，但价格也贵出整整一倍的纸加膜苹果时，王震沉默了。他认为，换品涨价必然重创店铺销量，那么，果库工人怎么办?快递趁机涨价怎么办?合作社那些膜袋苹果的种植户怎么办?
而硬币的另一面是，只有实现苹果的分类、分级销售，让膜袋苹果和纸加膜苹果都能通过“农地云拼”精准匹配喜欢它们的消费者，小至店铺，大至整个当地苹果产业，才能健康有序地发展。
转型方案前后研究了十多天，最终，王震和周杰决定放手一搏。但升级带来的巨大冲击依然有些超乎想象——店铺订单量从前一天的1万多单断崖式地直降到3000单。
“一时间，所有客服全都扑上去解释纸加膜苹果有何不同，‘跪求’老客户尝一尝新果子。”周杰说，百亿补贴做活动时会有官方补贴，这部分补贴在当时帮助他们平抑了涨价带来的部分负面效应。
扛过最难捱的开端，当越来越多人尝到纸加膜苹果的口感，店铺销量慢慢回升。大半个月后，订单量就达到了最高5000单/日，虽不及过往，但销售额已基本持平。
尝到甜头后，周杰更有动力在线上销售高附加值的苹果。2020年圣诞节，他筹谋销售印字平安果。起初，王震并不看好，只批了一台印字机的钱。结果，这些线下难销的印字苹果就像所印的“锦鲤”二字一样，没花一分推广费，就日销7000多单。最终，由于印字机开足马力也印不过来，链接只能下架。今年，周杰一口气申请了五台印字机，准备再战圣诞节。
鹏凯果业的发展思路启发了一批当地同行。“品质高、利润厚，谁不想做?”张哲恺称，很多商家都已在积极“换脑子”。运城扮演着北方苹果集散地的角色，运城商家遍布各大产区。他们的意识升级，也将拉动陕西、甘肃等地苹果产业的发展。
张哲恺决定从今年采收期起，除了运城苹果，还将销售陕西、山东等地的红富士，向所在平台的“苹果热销榜第一名”发起冲击。图为张哲恺与其母亲。郝曼|摄
“经过几十年的积累，种苹果，我们几乎人人都是‘高中生’，但卖苹果，还面临优质电商人才紧缺、运营经验不足等一系列问题。目前，我们希望把更多年轻的‘果二代’、‘库二代’组织起来，培训一批、扶持一批、发展一批，加快品质优果的上行。”万荣县果业局相关负责人表示。
10月28日，拼多多联合山西、陕西、山东等苹果产地，开启为期半个月的苹果“双11”。期间，该平台将在供应端坚持“源头分级、产地直发”的模式，销售端借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，助力产地农户丰产丰收。
据拼多多相关负责人介绍，目前，上亿年销售额的运城苹果商家已有一大批，平台希望借助百亿补贴等通道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业，助力当地苹果产业优质优价，继续大幅提升这个十亿级产业带的整体价值。
