商超行业普遍跌入寒冬 七鲜超市何以逆势扩张
中国商报(记者 张涛 文/图)临近春节，京东七鲜超市总裁郑锋格外忙碌。
“去年过完中秋节我们就开始筹备年货节的产品，打磨了很多次，一轮一轮地去盘品，希望能够找到好的商品介绍给全国各地的消费者。”郑锋表示，七鲜超市年货节在去年年底便已启动，目前看来，整个市场热度都超过预期。
其实，不仅是年货节，作为七鲜超市总裁，到任一年多来，郑锋一直在全力推动七鲜超市加速奔跑。
寒冬中业绩逆势增长
在刚刚过去的2021年，商超行业跌入寒冬，行业整体呈现断崖式下跌态势，门店客流不断减少，收入和利润普遍大幅下滑，巨头们频频关店。但在这样的背景下，一度颇为沉寂的七鲜超市却逆势加速，成为萧瑟寒冬中的一抹亮色。
去年以来，七鲜超市新开门店数几乎超过之前几年开店数量的总和。其中，以北京为核心的京津冀地区新开门店数量最多，超过20家;而在粤港澳大湾区，七鲜超市在过去不到一年的时间内新开了8家门店，使得公司在该地区的门店总数量达到了13家。截至目前，七鲜超市在全国已经拥有66家门店。
同时，经过一系列经营打磨，七鲜超市的业绩也迎来了增长。从去年4月开始，七鲜超市的业绩同比上一年度开始跨越式增长。去年4月，七鲜超市的GMV(商品交易总额)增幅达到10%，此后一路上扬;6月，其GMV同比去年增幅达到40%;到了去年9月，同比增幅进一步攀升至48%。
在盈利方面，郑锋透露，七鲜超市连续营业满三年的门店全部都实现了盈利，同时，还有一批介于两年到三年的门店已经接近盈利。
进入2022年，七鲜超市进一步加速奔跑。不久前，七鲜超市推出了新的发展战略：围绕全国发展布局，重点打造京津冀和粤港澳大湾区两大增长极。“在能够找到合适店址的情况下，以最快的速度开店，开店数量上不封顶。 ”郑锋表示，未来两到三年，如果有合适的店址，七鲜超市在粤港澳大湾区开100家门店也不为过，而在京津冀地区则会开更多的新店。
尽管当前线下商超行业整体滑坡趋势明显，但郑锋认为，随着中产人群收入的增加，以及零售格局的改变，未来市场空间仍可期。“从内部来看，我们自己也准备好了。” 郑锋表示，七鲜超市经过一系列打磨，已经具备满足这些中高收入群体消费需求的能力，因此适合积极扩张。
以创业心态打磨团队
据悉，在七鲜超市所做的一系列运营打磨中，打磨团队是其中的重点内容。
“首先，我们在管理架构上做了很大调整，包括总部和门店都做了调整。这些调整就是为了更适合经营，让店长有更多的授权;其次是保证店长和我之间做到沟通畅通、没有阻力，不会因为我在北京办公室里面就不知道前线经营的信息。”郑锋告诉中国商报记者，京东虽然是家大公司，但在七鲜超市内部要以创业者的心态来做事，对组织架构做调整是为了让自身的能力和沟通的链路都变得更好。
例如，在七鲜超市内部，有一个名为“big boss”的店长机制。在该机制下，店长就是门店经营单元的CEO，他自己可以做决策。而公司对店长的决策权限设定了一些红线，明确了哪些事情店长不能做，但并没有规定什么事情店长可以做。这意味着，只要店长不去触碰那些红线，他可以做所有的决定。“我们鼓励店长去创新、去尝试，在这个过程中店长的积极性马上就出来了，他会做很多事情。”郑锋说，七鲜超市在机制上允许店长试错、走弯路，但不允许其伤害消费者、做违反国家法律法规的事，在这个前提下，店长可根据具体情况自由发挥。
通过管理架构的调整，七鲜超市的组织结构变得更加扁平化，决策也更为迅速。同时，作为七鲜超市的总裁，郑锋和全国所有门店的店长都建立了直接联系。“现在，全国所有的店长都可以通过微信随时联系到我。”他告诉中国商报记者，这也使得他能在第一时间就了解到全国各地门店一线的情况。
对于七鲜超市去年以来所获得的高增长，郑锋告诉中国商报记者，这首先是全体七鲜超市员工努力的结果。“这个增长背后代表的是七鲜超市所有门店的管理者和员工的努力，我们很多店长每时每刻都在想生意该怎么做，怎么服务我们的用户，有很多主动的想法和创新思维也会跟我们沟通。”他说，七鲜超市在整个机制上鼓励努力拼搏奋斗的门店和员工，会对那些努力付出人给予精神和物质上的激励，让员工更有获得感。
郑锋认为，未来零售业的比拼就是效率的比拼，企业能不能走得更远，成为市场上的领跑者或者佼佼者，效率是决定胜负的关键。所以，七鲜超市在流程设计、组织设计上全部围绕效率来做，希望首先通过组织效率把效率提升起来。
进一步聚焦中高端用户
2021年商超行业整体呈现断崖式下跌态势，但其中依然不乏业绩突出的区域企业。中国连锁经营协会的调查显示，这些企业的共性特点是：定位中高收入人群，回避价格竞争;产品丰富独特，投入大;门店放权，一线员工参与度高。其实，像七鲜超市这样的具有互联网基因的新型商超之所以能够脱颖而出，也同样具有类似的特点。
七鲜超市自诞生之日起就确定了中高端生鲜超市的定位，但在过去很长一段时间里，七鲜超市的服务对象涵盖了更广泛的客群。“去年大家经过多次的内部讨论后形成共识，我们要聚焦用户。”郑锋告诉中国商报记者，七鲜超市门店面积有限，配送能力也有限，如果服务全阶层的用户，从商品供应上看是很难的。因此，七鲜超市在过去两三年经验积累的基础上，对用户做了进一步的聚焦，把中高收入家庭作为主力客群，在产品设计上重点照顾这些家庭的需要。同时，也特别注重去培养一些年轻的初入职场的白领单身用户。因为这部分单身用户过几年组成家庭后，如果他们对七鲜超市品牌、京东品牌有长期的关注和好评，也会自然而然地转变成家庭用户。
确定了主力客群后，七鲜超市就能够全力以赴地为这些客户精选商品，提供更加精准的服务。例如，过去七鲜超市门店内销售高端黑猪肉，但是同时也销售一些特别普通的蔬菜。对此，郑锋跟团队一起讨论的时候就会反问他们，买黑猪肉的用户希望买到什么样的蔬菜?很多人的答案都是有机的、经过精加工包装的蔬菜，甚至是净菜，或者是可以直接吃的水培蔬菜，这样的用户一般不会去买很普通的蔬菜。聚焦用户之后，团队就能很清楚地知道，应该选什么样的产品给这些用户。
“更高品质的商品并不代表花费更多，因为用户拿到的商品有更大的附加值。”郑锋告诉中国商报记者，在选品上，七鲜超市在坚持高品质的同时会注重提供给用户更优的性价比，努力让用户看到，并得到用户认可，带给用户更多的幸福感和满足感。
对此，郑锋给中国商报记者举了一个例子。去年夏天做榴莲选品的时候，七鲜超市一反以前选品分散的做法，坚定地只做品质最好的泰国金枕A果榴莲。A果榴莲单价比B果或者非金枕榴莲贵一些，但是它的出肉率、品质测算下来，性价比最高。事实证明这样的选择是对的，这款金枕榴莲上市后销售非常火爆。郑锋告诉中国商报记者，去年6月的一天，他去门店做支援，结果店里从早到晚都在剥榴莲，手都没停过。因为很多用户都希望帮他们现场打开，只带榴莲肉回去。而那天他剥榴莲的时候，大多数的用户在那边像等待盲盒一样，想看看自己买的榴莲有几块肉，一剥开有六七块肉的时候他们就鼓掌。其中有个用户甚至迫不及待地当场就从他手里拿起一块榴莲塞进嘴巴里吃了。“这就是好的商品能给大家带去的满足和幸福。”他说，如果用户花300元买到的榴莲打开有问题，或者出肉率、甜度很差，他肯定很失望。因此，七鲜超市坚持做满足用户需求的事情，向消费者提供性价比高的好商品。
聚焦用户后，七鲜超市把商品和用户做了更强的链接，很多商品在调整后拉动用户购买力进一步提升，购买频次和购物金额都同步增长。郑锋告诉中国商报记者，这也是七鲜超市业绩去年跨越式增长的原因。
在聚焦用户的同时，七鲜超市在市场拓展区域上也进一步聚焦于京津冀和粤港澳大湾区。郑锋表示，京津冀和粤港澳大湾区中高端用户消费潜力大，也是七鲜超市团队能力最强的地区，因此，先在一南一北两极把七鲜超市的差异化和消费心智建立起来，然后进一步拓展到全国其他地区。
不断强化线下消费体验
作为天生就具有互联网基因的新型超市，七鲜超市在全渠道销售方面的能力明显强于传统商超。目前，七鲜超市来自线上的销售占比已达到50%左右，而整个商超行业来自线上的销售占比仅为2%左右。不过，由于线上履约成本高于线下，线上销售占比过高将导致边际成本进一步上升。根据测算，商超行业线上销售占比40%左右是最恰当的比例。郑锋告诉中国商报记者，七鲜超市也正在考虑如何将用户更多地从线上吸引到线下。去年以来，七鲜超市进一步强化了线下消费体验，这也为其业绩提升带来了明显效果。
就任七鲜超市总裁以来，郑锋养成了一个习惯，每个周末都要花很多时间去门店看看。他告诉中国商报记者，他去门店从来不会通知店长，而是随机选一家门店就去了。目的就是以一个普通顾客的身份去看看在门店能不能发现好的商品，卖场是不是对顾客很友好，能否促成他购买更多的东西。
“我们加强了线下的管理，不停地引导门店的管理者。七鲜超市虽是一个全渠道的线上线下超市，但本质上用户还是喜欢在线下的购物体验，他们在有时间、有精力时会来店里体验可见可摸可闻的商品，而不方便或者有别的诉求时才会在线上下单。所以，要把零售的基础打好。”郑锋告诉中国商报记者，七鲜超市一直在向店长和各级管理者强调打造极 致的购物体验，为此，公司推出了一系列指标。例如顾客净推荐值，通过第三方机构和七鲜超市的销售数据进行系统评分，多维度促使各级管理者思考如何吸引用户到店。“从去年第二季度开始，我们看到顾客净推荐值和GMV的增长呈现正向的发展趋势。”
同时，七鲜超市不断对商品进行调整，并在开店形态方面做了很多新尝试。一个典型的例子是，去年11月，七鲜超市联手MUJI無印良品打造的全国首家生鲜复合店在上海开业。这家店中店不仅融合了MUJI無印良品简洁、质朴、优雅的设计风格，颜值惊艳，在商品方面也创新性地增加了美食提案内容，开业后吸引了大批用户前往打卡消费。“卖得很火。”郑锋说，今年七鲜超市还会有类似的创新，并且已在布局实施中。
另据了解，七鲜超市目前已经和与保利、龙湖、万科、绿地、华润等国内排名前五十的头部商业地产商达成合作。今年，在七鲜超市的大步扩张过程中，更多形态的创新性门店有望闪亮登场。
