冲销量不如冲口碑 "双11"能否继续打动消费者

　　今年“双11”购物节刚开始，就有平台发出“开卖1小时102个品牌销售破亿元”的喜报，消费者反倒有点冷热不均：有的积极领券凑满减，有的因为“太烧脑”无动于衷。

　　从晒单来看，有消费者通过细致谋划，把满减、签到红包、客服优惠券等优惠规则都用足，“双11”确实有不少心动好价。可当初“双11”一战成名是因为直接5折的无门槛优惠，为啥后来不再直接打折，非要把优惠搞得这么复杂?这背后，有个概念叫“价格歧视”。繁琐的优惠券规则就是要筛选出对价格敏感、愿意多花时间的消费者，和对价格不敏感、时间宝贵的消费者。这样一来，到处领券晒单的消费者帮商家完成了造势预热，而懒得费心思领券的消费者花了高价。

　　算盘打得响，尺度拿捏不好，就容易因规则复杂、虚假宣传引发消费者抵触。近几年平台推出的各种玩法，乍一看优惠多多，算一算套路满满。用户吐槽很形象：这些设计规则的人是欺负我们没有学过数学吗?

　　针对“双11”乱象，每逢大促，市场监管部门都要发布网络促销规范，可三令五申，收效不佳。今年又有媒体发现部分商家继续搞先涨价再降价的套路，有的商品一周反复调价4次，总价2000多元的商品，预售价格比促销前还贵了230元。

　　如今，中国经济发展正向更多依靠国内循环特别是消费需求拉动转变。经过10多年培育，“双11”已成为具有一定风向标意义的消费节点。一到10月底、11月初，消费者买东西的时候总会下意识地想要不要等“双11”，商家也愿意用低价冲业绩。这种能撩动神经的期待就是“双11”的价值。不仅如此，“双11”还是传统产业数字化转型的加速器，其他行业通过与电商合作，提升了数字化、信息化水平。在中国最具代表性的消费节点，依然存在阻碍消费的行为，这样的“双11”似乎不符合高质量发展要求。

　　“双11”要想继续嗨，就得认真改。眼下流量红利见顶，企业急需借大促的东风向市场传递积极信号。要担起这个重任，“双11”拼低价也要拼服务，冲销量不如冲口碑，可能需要用包含新鲜体验、物流、售后在内的整体性价比，再度打动消费者。

　　比如，从近几年中消协发布的“双11”舆情报告来看，消费者对物流、退换货等售后反映比较强烈。“双11”前夕，有的平台推出了全场包邮，还有的平台升级了运费险，退货运费全免。用几块钱的邮费或运费险撬动成百上千元的销售额，平台和商家是划算的。还有，消费者一直很头疼快递员不肯送货上门。从菜鸟提供的数据来看，一单补贴1元多钱就能有效激励快递员送货上门，换来消费者收货体验的大幅提升。如果这些服务能够减少消费者的犹豫，激励他们下单，“双11”也许能扛起展示消费信心的大旗。

　　“双11”曾经探索过中国互联网的峰值。事实证明，当时的峰值就是后来的常态，移动支付、网络交易、快递物流等基础设施在一次次极限承压中快速完善，推动中国成为全球第一大网络零售市场。现在，“双11”能不能探索购物体验和消费者权益保障的“峰值”，让中国成为全球网购最放心、最省心、最舒心的市场?这可能比便宜几十元钱更重要，也更有意义。

作者：佘颖   编辑:鞠月芹