2022商业盘点|高端消费品涨价 中国是最大市场

　　2022年高端消费品迎来一波又一波的涨价潮，即使涨幅越来越大，也没能阻止消费者的购买热情。贝恩咨询发布的高端消费品行业研究报告显示，2022年，有95%的高端消费品品牌实现了正收益，全球高端消费品市场预计将同比增长21%。而且，线上线下高端消费品消费开始同时崛起，高端消费品品牌也比以往任何时候都更加重视满足年轻人的喜好。

　　展望2023年，中国市场全面放开、消费提振等都为高端消费品行业注入了强心剂。从长期来看，中国仍是最大的高端消费品市场。

　　涨幅越来越大

　　2022年各大高端消费品品牌涨价潮依然在持续。香奈儿一年经历四轮涨价，迪奥一年经历两轮涨价。tasaki、mikimoto、Chaume等珠宝，以及高级腕表品牌积家也加入了涨价的行列。

　　涨价幅度也格外大。香奈儿CF包，一款中号目前官网价格是66500元，而疫情前的2019年11月，这款包售价为42600元，三年间涨幅达到了56%。

　　近日，爱马仕宣布全线产品涨价5%至10%，创下该品牌有史以来的最大涨幅。其中Egerie凉鞋的售价从2400元上涨至2650元，Electric凉鞋售价从此前的6800元上调至7150元。

　　在大幅涨价的背景下，大众购买高端消费品的热情似乎并未减退。2022年，开云集团、爱马仕、LVMH集团等都有不错的业绩表现。2022年开云集团第三季度销售额同比增长14%;LVMH集团2022年第三季度实现销售额197.6亿欧元(约210亿美元)，按固定汇率计算，比上年同期的155.1亿欧元高出19%。

　　贝恩咨询发布的高端消费品行业研究报告显示，2022年，有95%的高端消费品品牌实现了正收益，全球高端消费品市场预计将同比增长21%，市场规模达到1.4万亿欧元。

　　为何高端消费品的业绩表现这么好?时尚领域专家张培英表示，一方面，存量市场的高净值用户对高端消费品市场的销售额增长起到了重要作用。高净值家庭收入高、增长快，基本未受疫情影响，该消费群体一直都有较强的购买力。另一方面，高端消费品通过定期涨价，可以维持自身的稀缺性，向消费者传递更多的品牌价值，让消费者接受更高的溢价。

　　线上线下同时崛起

　　2022年，高端消费品市场在中国加码的热度依然不减。

　　在线下，头部高端消费品品牌开店扩张继续。2022年9月，路易威登位于成都仁恒置地广场的旗舰店正式开业，爱马仕位于上海前滩太古里首层的专卖店于近日开业。

　　业内人士表示，中国高端消费品消费在新一线城市加快扩张，向着更多下沉市场渗透，随着未来更多“新兴商业中心”的出现，中国高端消费品市场的体量还会持续扩容，其多样性也将进一步增强。

　　面对极强的购买力，高端消费品品牌也在不断通过提供优质服务来吸引高端消费群体。

　　2022年5月，香奈儿首席财务官philippe blondiaux表示，香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费VIP客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客将不用在常规门店排队选购商品。迪奥也在北京SKP开设了VIC室。

　　而在线上，高端消费品品牌纷纷加入电商行列，例如做自己品牌的网站店、开设微信小程序、加入各大电商平台投入等。同时，品牌还积极参与电商节的促销活动，业绩表现持续向好。比如在“双11”开启预售的第一天，包括普拉达、华伦天奴、积家在内的超过20个高端消费品品牌，均在开卖首小时内超过了2021年11月1日全天的成交额。

　　为何不被看好的线上市场如今却受到更多的重视?一方面，千禧一代、Z世代更乐于网购，对高端消费品电商的接受度更高;另一方面，一些购买力较强的下沉城市群体，其所在区域并没有广泛的高端消费品专卖店覆盖，且疫情限制了城际之间的出行。这种购买行为在过去三年得到持续强化，使这类用户能够更好地接受与习惯线上的购买。

　　对于线上市场而言，咨询机构普华永道方面表示，未来线上有望保持比线下高端消费品零售更快的增长，预计未来三年内电商能够占到国内高端消费品零售渠道收入25%—30%的份额。

　　与此同时，免税渠道向来是高端消费品品牌线下重点布局的渠道之一。随着海南离岛免税市场迎来多重利好，国际品牌纷纷加入离岛免税店。比如2022年9月，cdf海口美兰机场免税引进萧邦(Chopard)、爱马仕(Hermès)等多个高端消费品品牌。

　　LVMH大中华区总裁吴越在2022年中国消费品博览会上表示，集团持续关注海南自由贸易港的建设，非常看好海南消费市场的前景，旗下品牌正在为全面进入海南市场做准备。

　　高端消费品品牌一贯喜欢抱团经营，以完备的品牌矩阵来吸引共同的目标客群。未来，海南免税市场的增长潜力仍然对高端消费品品牌有着相当大的吸引力。

　　中国仍是最重要的市场

　　2022年高端消费品品牌在迎来诸多利好的同时，也曾陷入信任危机。比如2022年5月，“长沙LV专柜售假事件”登上微博热搜。长沙的罗女士质疑此前在LV专柜购买的手袋为假货，送检后起诉该店，如今法院判决，该LV店有售假等欺诈行为，应退还货款并三倍赔偿。

　　在业内人士看来，高端消费品频繁涨价，以及一些负面新闻“缠身”，让品牌与消费者之间的好感度在降低。当客户对品牌的好感度逐渐减弱，并达到一个临界点时，对整个高端消费品行业将会造成不小的影响。

　　麦肯锡发布的最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，消费者很精明，知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格。要想获得市场的认可，未来仍是“产品为王”。

　　虽然信任危机对品牌造成一定影响，但中国一直是高端消费品市场最强劲的增长引擎。2023年，业内人士对国内高端消费品行业依然普遍看好。

　　据海口海关统计，2022年12月，海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元，游客的免税购物热情不减。海南免税店展现出的复苏迹象是一个好兆头。

　　业内人士表示，高端消费品品牌会根据经济周期调整营销策略和定价步伐，随着疫情防控政策的优化和经济预期的改善，国内高端消费品市场将迎来新的发展机遇，中等收入消费者的购买力也会逐渐恢复。

　　据汇丰银行测算，2022年，中国约占全球高端消费品市场25%的销售额。而在2023年，中国高端消费品行业将同比增长14%，远高于全球高端消费品行业7.5%的增速。

　　意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma方面表示，从长期来看，中国仍是最大的高端消费品市场，它是由中产阶层、新一代消费群体所引领的。

作者：陈晴   编辑:卢卫美