抖音电商木青：全域兴趣电商步入新阶段，“人人都能做全域”

　　在刚刚过去的2023抖音电商生态大会上，“全域一体，飞轮增长”这一新经营导向引起了电商行业的好奇。与此同时，抖音电商木青提到“人人都能做全域”的方向，也增强了众多商家对投身全域兴趣电商的信心。

　　在新的发展阶段，商家具体应如何经营?如何把握增长的浪潮?在本届抖音电商生态大会上，木青发布的以“双场共振 飞轮增长”为主题的演讲给出了答案。木青在演讲中回溯了过去一年与生态伙伴们的共同成长，也带来了2023年抖音电商的全新经营方法，以及平台为助力商家成长提供的资源扶持。

　　全域兴趣电商步入新阶段，货架创造新增量

　　在过去的一年，越来越多的商家加入到了抖音电商经营当中。木青分享了一组截止到今年4月底，关于抖音电商商家的数据：“252万商家在平台上有收入，年销量破千万商家超过3.2万家、2.3万作者年GMV突破千万。”

　　木青指出，全域兴趣抖音电商步入了新阶段。在过去的一年，商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%、商城订单量同比增长264%。

　　正是因为内容与货架的高效联动，用户被激发的兴趣都可以得到更好更多层面的转化，这也是抖音全域兴趣电商的特色和优势。未来，商家的生意经营，通过内容场和货架场形成“双场共振”，以“飞轮增长”实现生意加速。

　　经营方法论升级，“双场共振”为生意加速

　　去年，抖音电商将“FACT”升级为“FACT+”全域经营体系，强化“人找货”的货架场及营销协同。在今年的抖音电商生态大会，围绕货架场的增量经营价值，抖音电商将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合，将更好地放大全域协同效应。

　　在“FACT+ S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。如何利用商品卡做好新增的3个S?木青认为，做好商品是重中之重，商品要够丰富、有价格竞争力和好的履约、使用体验。基于好商品，商家通过“商品卡”向用户呈现商品信息，既可以是简单的图文素材，更可以整合短视频、直播切片等动态视频信息，可以高效完成种草、导购与转化。

　　自3月1日平台发布商品卡免佣政策，截止目前，已经有超过百万商家参与免佣活动，其中在手机数码、珠宝、服饰、家居等多个行业，已有若干商家获取超过100万的免佣金额，预计2023年全年免佣金额将超过百亿。

　　成熟增长模式在平台沉淀，让“人人都能做全域”

　　在抖音电商，商家们既是经营方法的实践者，也是经营方法的探索者。木青指出，围绕着“FACT+S”，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式。这其中，既有商家通过货架直接实现“冷启爆发”，通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长，也有品牌通过营销事件全域加速的案例。每个类别商家都有自己的成长道路，“人人都能做全域”。

　　具体而言，木青分享了四种“FACT+ S”经营方法下的增长模式：

　　第一种，是“货架增长”模式。通过做好商品，报活动，直接在商城起量。以阿道夫为例，该品牌在平台上经营了几家店铺，其中一家是专门针对货架运营做的，该店商品卡GMV能做到接近50%。

　　总结其路径，首先是做好商品，持续开发适合货架的定制款，在商城超值购频道定制39.9元的超性价比洗护套装，专供款既有利于匹配和转化用户，也有利于内部商品体系管理。其次，阿道夫非常重视商城活动的运营，长期参加超值购、商城秒杀等活动。通过商品规格、卖点、价格带的长期探索，提高商品在商城卖爆的概率。有了好商品的基础和活动区的销量爆发，在搜索和“猜你喜欢”相应就有了更多的曝光。

　　第二种，是“内容带动货架增长”模式之一，通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。

　　森马集团旗下时尚男装子品牌GLM单月店铺商品数高达1700多个，商品卡的GMV占比可达到65%。围绕抖音电商，GLM已经形成了一套比较成熟的从洞察市场到打造产品快速上架的流程，并利用直播间和达人短视频挂车测款，筛选出点击转化较好的潜在爆款 ，这类潜力品就会挂到直播间去提升商品热度及增加售卖，同时做好商品卡优化、商品价格和店铺装修。使商城“猜你喜欢”成交占比达到了40%，GLM因此实现孵化爆款孵化和全域协同增长，单月GMV突破1500万。

　　第三种，是内容带动货架增长模式之二，借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。

　　以食品品牌盐津铺子为例，该品牌专门设立了20多人的达人商务拓展部门，全店累计合作了157万达人，由于小零食本身价格段比较低且转化率不错，达人的带货意愿度较高，达人直播+短视频的订单能占到全店55%。与海量联盟达人合作之后，商家还基于达人短视频做“看后搜”运维，通过达人短视频出小蓝词为店铺导流。通过内容场的火爆带来大量兴趣人群，增加了盐津铺子在猜你喜欢的曝光，品牌单月全域订单量超260万单。

　　第四种，是“整合营销全域增长”模式，商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。

　　以维达为例，品牌通过自播和明星影响力，传播“纸巾婚纱”的营销事件，专门设立达人合作部门沉淀达人库，通过海量达人持续发酵，实现线上线下同步发力，进一步扩大营销影响力。在最关键的货品供给上，维达提出了38节“给女性多一分呵护”的概念，选择热卖款打造了“第二件半价”的优质机制，主推款棉韧纸巾4天订单量超7.5万单，也带动全店订单爆发，助力品牌登上个护家清品牌榜及商品榜的TOP1。

　　针对性活动、资源扶持，助力商家加速实现增长

　　木青介绍，为了更好地助力商家全域增长，针对不同的商家经营模式，2023年，抖音电商将持续做好全年营销布局，与资源加持。

　　首先，贯穿全年，抖音电商将为商家提供贴合品牌全域营销需求的各类活动。这其中包括了年货节、618、双11好物节、520、中秋节日主题活动;覆盖了商家上新、品销、会员运营等多场景营销IP，还有非常多的行业及产业带活动。

　　目前，618好物节也在火热报名中。演讲中，木青也解读了今年618的重点：

　　第一，打造2000席位大促重点货品。618大促期间，平台将对重点货品池聚集扶持资源，入选商家将享受0坑位费参与活动、上亿平台补贴，单品最高可享受50%补贴。除此之外，平台还将带来50亿平台流量扶持。

　　第二，抖音旗舰品牌嘉年华，助力品牌全域经营爆发。针对不同商家类型，提供甄选包、金选包等，提供全网流量曝光，助力品牌全域经营爆发。

　　同时，平台还全面升级618期间定金预售、跨店每满减、新人礼金等玩法，多维度助力商家实现业绩爆发。

　　除了平台活动，木青介绍，今年，抖音电商为商家经营提供4大扶持。在商家政策上，推出商品卡免佣活动，实实在在降低商家经营成本，预计全年为商家节省百亿现金。在商家权益上，针对品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力优质商家获得更大的平台流量曝光机会，从而提升商家经营效率。针对中小、个体商家开店难的问题，平台推出“0元入驻”权益，商家可以先不缴纳保证金，经过身份信息和实名认证，1小时完成快速入驻，降低经营门槛。在达人经营上，推出“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的作者橱窗订单所产生的佣金收入进行返还。

　　2023年，全域兴趣电商已然步入了新的发展阶段，货架场成为不容忽视的新增量。抖音电商也将持续为商家全域生意增长提供助力。

编辑:张晓艳