空调业“卷王”评价业界“疯狂”营销： 做“卷王”，你得有资格

　　刚刚进入到2024年，空调行业的“战火硝烟”已隐约可见。

　　不久前，尚处于品牌培育期的飞利浦空调推出“12年免费换新机，12年免费包修”服务，引发业界热议;1月中旬，在海尔健康空调节(济南)启动会上，海尔空调宣布推出“365天只换不修”服务承诺。一时间，空调市场新一轮营销大战已“拉弓上弦”。

　　对此，素有空调业“卷王”之称的山东格力创始人段秀峰接受采访时表示，格力欢迎一切对行业升级和大众消费有正向作用的创新式竞争，但那些明显超出自身能力、夸张到离谱的“自杀式”承诺，不仅对行业发展和消费提振无益，也会对品牌自身的未来发展埋下隐患。

　　“一年包换”，格力早有“升级版”

　　作为格力电器监事、山东格力创始人的段秀峰，深耕山东空调市场20余载，一手奠定了格力在山东市场的龙头地位。他推出的“一年包换全额补偿”“十年免费换新机”“一年内不满意换新机”等引领性营销创新，成为行业传奇标杆，堪称空调品质战第一“卷”。

　　对于海尔空调推出的“365天只换不修”承诺，段秀峰表示：“这是一个好举措。可惜来得晚了点。如果在十几年前，山东格力公开摆擂的时候，海尔就推出这项政策，格力、海尔两个优秀的品牌相互呼应，很可能会成就一段行业“佳话”，空调业可能会尽快结束所有品牌都能做到的价格战，转向优秀品牌正向竞争的品质战，有力推动行业发展。

　　早在2007年的3·15，山东格力就联合山东省消费者协会举行新闻发布会，宣布格力在山东市场推出“一年包换，全额补偿”服务举措——消费者购买了格力空调，若一年内四大零部件(压缩机、控制器、电机、四通阀)出现性能故障造成不制冷、不制热，格力将全额退款，并更换一台同型号新机，作为对品质承诺的补偿。

　　在17年前的国内消费环境下，对空调这样的大件商品，能够做到免费换机已属不易，格力又加上一个全额退款补偿，段秀峰可谓把服务标杆“卷到了天花板”，业界为之瞠目。

　　但就是这一“卷”，“卷”出了消费者对格力品质的深信不疑，“卷”出了格力在山东市场的一片新天地。

　　关于这一举措的出台，段秀峰还讲了一段往事。

　　格力当初推出6年免费包修政策的时候，其他品牌马上就跟进了。随后格力又推出了10年免费包修，其他品牌又马上跟进。在一次同行的饭局上，段秀峰与某品牌的山东负责人交流，段秀峰说格力的10年免费包修政策是有数字作为依据支撑的，格力将产品在最恶劣的环境下运行的数据推算开来，由此得出10年质量保证的依据。你们呢?

　　对方笑答：10年河东，10年河西，10年后的事，老弟我在哪儿干还不一定呢。一语道破“天机”——自己只是个过客，XX年包修，无非是个数字而已。

　　虽是句玩笑话，段秀峰却感到了切肤的痛——对消费者的承诺，对自身产品的信心，怎么能是个“数字游戏”!由此，他萌生了一个想法，“一年包换，全额补偿”的举措破壳而出。“10年后的事不好说，那就一年内先掰掰腕子，你要赢了，我段秀峰服你。”

　　结果，段秀峰的这一举措将自己“卷”到了“无人区”。随后两年，山东格力公开“摆擂”寻找对手，无品牌应战。一晃十多年过去，始终没有第二家品牌跟进。如今海尔的举措令人欣慰，可惜晚了点。

　　12年免费换新机?先掂掂自身实力

　　对于某品牌推出的“12年免费换新机，12年免费包修”服务承诺，段秀峰直言“噱头的成分更大一些”。一个尚处于成长期的品牌，恐怕“包不住这么大的粽子”，也“背不起这么重的锅”。

　　段秀峰说，山东格力在2010年成立10周年之际，在山东市场推出了“10年免费换新机”重磅服务承诺，这是由格力的行业地位、自身实力、品牌担当等多重条件做支撑的，是“时、势、人”共同作用的结果。实施前经过充分的论证，过程中有严格的把控，对结果也有精准的预判和支撑。

　　段秀峰分析道，当时的格力已经是无法撼动的行业老大，格力核心科技被广大消费者广泛认可。在这个背景下，格力将能够代表格力核心科技的部分产品，采取“10年免费换新机”的创新举措(使用十年后免费更换同等价值的空调，或自购机第二年起，使用购机款的10%抵价购买格力空调)，起到了“四两拨千斤”的作用。事实证明，此举换来了消费者对格力核心科技的体验热情;换来了格力核心科技产品在山东市场的落地普及;换来了格力在山东市场20余年的蓬勃发展。在操作过程中，格力提供了“十年换新”和“抵价购机”两种方式供消费者选择，并于2018年格力红四月起提前兑现承诺，登广告、打电话广泛联系告知参加活动的消费者，可以根据约定提前换新机，更是体现了山东格力对市场和广大消费者的高度负责。

　　2019年段秀峰因故离开格力，接盘者不懂什么是战略营销，不理解战略投资对格力市场的重要意义，认定这是一笔“赔本的买卖”，拒绝兑现承诺，引发市场和消费者不满。结果第二年就尝到了苦果——格力在山东市场份额严重下滑，此后三年，被竞品大幅度超越，格力在山东陷入“至暗时刻”。

　　段秀峰认为，如今空调市场格局已基本确定，层级分明。处于成长期的小品牌还是应该先做好产品，建好渠道，修炼好内功，等待弯道超车的机会。与大品牌强行“贴脸”“撞车”，意图实现逆袭，在当今的市场环境下，恐怕不是一个好的选择。

　　卷王，“卷”出了什么?

　　对于空调业“卷王”的称号，段秀峰给予了回应。他说，山东格力20余年来，一直是行业的引领者和建设者。如果说“卷”，也是“向上卷”。格力在山东市场曾经创造过多项记录：变频空调占有率最高;柜机占有率最高;平均单价最高;单场活动销量最高(格力红四月3天销售80多万套)，这些成绩的背后都是通过不断地极限加压，一点一点地逼出来的。

　　通过无极限的“向上卷”，“卷”出了价值;“卷”出了创新;“卷”出了行业升级;“卷”出了格力在山东地方品牌强势夹击下的高占有率;(市场占有率一度达到50%);卷”出了格力红四月的营销奇迹……

　　通过“卷”品质、“卷”服务、“卷”价值，格力红四月让消费者真正体验到了物美价廉的好产品，奠定了“买空调就等格力红四月”的全民共识和行业口碑。段秀峰说，格力红四月当了14年的“卷王”，今年这个“卷王，格力要继续当!

　　第十五季格力红四月活动正在紧锣密鼓地筹备中，更大的惊喜、更多的福利即将揭晓。敬请期待，2024，格力红四月与您相约春暖花开。

编辑:张晓艳   值班主任：田艳敏