中国奢侈品市场去年保持20%增速 品牌盈利悬殊

　　2018年，随着奢侈品品牌进一步加大对中国市场的争夺，中国奢侈品消费市场正在发生巨变。3月19日，管理咨询公司贝恩公司发布的《2018年奢侈品市场研究》（以下简称“研究”）显示，2018年，中国奢侈品市场连续第二年保持20%的健康增速，消费回流、对千禧一代的重视、数字化发展，以及中国中产阶级的不断壮大，令一众品牌获益匪浅。尽管总体增势强劲，但品牌之间差异巨大，两极分化明显，领先品牌增长超过25%，落后者则低于10%。

　　研究分析认为，2018年，中国奢侈品市场之所以能够延续20%的惊人增速，原因在于“四大引擎”助推。

　　消费回流是其中之一。在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，以及各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样为了追求价差，前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。数据显示，2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例已由2015年的23%上升到27%。预计到2025年还将达到50%。与此同时，中国消费者并不会减少在海外市场的消费。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%，居于全球首位。

　　千禧一代是2018年奢侈品消费领域最受关注的群体，因为他们正在成为绝对的奢侈品消费主力。研究显示，23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。汇丰银行发布的《砖瓦之上: 住房的意义》调查报告中指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。此外，他们对奢侈品非常了解，对高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军，典型产品包括巴黎世家2017年发布的Triple S系列运动鞋，直到2018年仍然热度不减。

　　与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或产品定价。对他们来说，重要的是创新，而不是折扣。他们热衷于社交媒体，喜欢在网上自由发表观点。与其他年龄段表现相同的是，千禧一代中，女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年，化妆品这一传统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。

　　为了迎合千禧一代的消费习惯，2018年，品牌纷纷加码数字化发展，线上渠道成为助推中国奢侈品消费的另一引擎。2018年，线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%，增长仍然主要受化妆品品类驱动。 2018年，越来越多的品牌选择与领先的电商平台建立合作，扩大线上业务覆盖，还有一些则继续努力发展品牌官网。整体来看，线上渠道奢侈品销售额增速依然快于线下门店，但除化妆品品类外，整体占比仍处于较低水平。2018年，京东和L Catterton对寺库1.75亿美元的投资、历峰集团收购Yoox Net-a-Porter、NAP与阿里巴巴建立战略合作关系以及Farfetch并购京东旗下Toplife等几宗大型并购，催生了三类新兴生态系统：围绕品牌官网建立的生态系统，以及同阿里巴巴或京东合作建立的生态系统。品牌日趋了解如何整合线上线下销售、如何利用数字互动提升门店进客率，以及如何改善店内体验。

　　此外，迅速壮大的中产阶级也是中国奢侈品市场的增长引擎。预计到2027年，中国中产阶级规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%，将源源不断地为奢侈品行业带来首次购买奢侈品的买家。

　　研究还提到，尽管中国奢侈品市场的整体销售势不可挡，但并非所有品牌都能收获业绩增长。随着收入不断增长，中国消费者在奢侈品上的开销持续走高，口味也日益挑剔。更善于迎合消费者需求的品牌大多更为成功，也因此，形成了品牌间良莠不齐的业绩表现。有些品牌连续两年业绩攀升，另一些则业绩连年下滑，两极分化严重。数据显示，2018年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中，增长超过25%与低于10%的品牌之比约为1:2。研究分析指出，成功的品牌往往通过数字化营销和社交媒体红人营销深化消费者渗透，较为常见的是利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代。此外，他们更侧重加快产品上新和门店橱窗更新速度，积极迎合千禧一代对新潮事物的追求。随着租金、组织营销活动、与KOL合作等各项费用的不断上涨，品牌在中国市场经营的成本也不断攀升。大型品牌的规模优势逐步凸显，知名度越高的品牌正在从规模化经济中获得优势。

　　对于2019年的中国奢侈品市场，研究预测，受中国经济增长逐步放缓，房价趋于稳定等一系列不确定因素影响，中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。但总体来看，2019年奢侈品行业仍将保持健康运行，但20%的增速预计将会稍微放缓。随着关税下调、打击代购等策略的延续，预计各大奢侈品牌将继续调整国内外市场价差。