巨头进场 美国流媒体市场再起“淘金热”
中国商报/中国商网 历史上，美国出现过很多次投资狂潮，从19世纪60年代的铁路交通到上世纪40年代的汽车工业再到本世纪的页岩油开发潮，这些狂飙突进的投资浪潮不仅造就了无数的大小富翁，更是推动了一个行业的突破性发展。近年来，最新一轮的“淘金热”正在美国热火朝天地展开——不过，它挖掘的宝藏不是钢铁和砂石，而是脚本、声效、屏幕和明星。
在这股掘金热中，Disney+一炮而红。对于拥有96年历史的迪士尼(Disney)公司来说，推出电视流媒体服务Disney+、进军按需流媒体服务领域是一个划时代的转变——依赖其庞大的影片库，向订户提供《星球大战》等热门影片，而订阅费仅为6.99美元。这一由在线视频订阅公司奈飞(Netflix)率先推出的商业模式，如今已被数十家竞争对手仿效。
《经济学人》指出，流媒体变革的步伐在过去几年间令人眼花缭乱，但它放缓的可能性并不大。
巨头进场
娱乐业最初的“剧本”很简单，人们买电影票看电影，广告商向广播电视网付费投放广告来覆盖电视节目观众。这一模式在1990年开始改变，当时，由时代华纳旗下的有线电视网络媒体公司HBO播出的热门剧《黑道管家》和《欲望都市》已经证明人们愿意为好的内容支付更多钱。
但这种“细水长流”的商业模式在互联网时代已被验证行不通。2000年左右，奈飞开启了流媒体的大爆炸时代。之后不久，电子商务巨头亚马逊的流媒体服务Amazon Prime Video也问世了。
2013年，电信公司康卡斯特(Comcast)完成了对美国全国广播公司(NBC)的收购;2015年，电信公司AT&T收购了卫星电视公司DirecTV，并于2018年以850亿美元的价格收购了HBO和全球最大的电影和电视娱乐制作公司时代华纳。
2019年，AT&T推出了名为HBO Max的流媒体服务，NBC环球推出了Peacock服务，科技巨头苹果公司也推出了自有流媒体服务Apple TV+，迪士尼则以710亿美元的价格收购了21世纪福克斯，谷歌的游戏流媒体服务Stadia也已上线。
如此一连串的整合打造出了几个内容巨头，他们拥有海量片库，并愿意在新旧节目上投入巨资。自2010年以来，仅华纳媒体、迪士尼和奈飞就在节目上投入了总计2500亿美元。
奈飞公司的首席执行官特德·萨兰多斯开玩笑道：“他们花了这么长时间进来，真让我们感到惊讶。”
但他们终于来了。
用康卡斯特首席执行官布莱恩·罗伯茨的话来说，“这是一个重要时刻，因为各行各业的众多公司都加入了内容创作的竞赛。”
《经济学人》表示，这种竞争会让消费者受益，他们可以期待大量高质量的产品纷至沓来。但对流媒体公司及其股东而言则会十分残酷：数十亿美元将会被烧掉。
娱乐产业本质上就是个快速变化的行业。它的有形资产不多，依赖技术分销产品，其顾客渴求新鲜感。但到上个世纪末，这个行业已经变得固步自封。直到2007年，奈飞开始打破常规，利用宽带网络销售视频订阅服务，以低价打击有线电视公司。到智能手机流行时，奈飞又针对手持移动设备的特点升级了服务。可以说，奈飞在市场竞争中发挥了催化剂的作用，不仅迫使老牌娱乐公司大幅降价并推陈出新，还引来了新的竞争者。
在一片拆分重组之中，新的商业模式已逐渐轮廓分明：依赖宽带和电子设备，有别于搜索引擎及社交媒体，基本靠订阅用户而非广告来创收。
如今，流媒体战场上的选手包括：奈飞、迪士尼、AT&T、康卡斯特及其他规模较小的新贵公司。另有三家科技公司也很活跃，分别是Youtube(隶属谷歌公司)、亚马逊及苹果。
诱惑何在
这场“淘金热”令知名编剧的收入堪比华尔街巨头，让好莱坞电影制片厂的租金收入急剧飙升。
《经济学人》表示，如今全球流媒体订阅用户已超过7亿人。2019年，有超过1000亿美元被投入到娱乐内容的开发上。过去五年，娱乐产业在收购和节目制作上至少花费了6500亿美元。这番投资狂潮是娱乐产业内20年来的巅峰。继音乐和游戏之后，电视行业如今也因新技术和创意发生了变革。
变革带来的是意外的经济收益。自2008年以来，美国娱乐、媒体、艺术及体育行业的就业岗位增加了8%，工资增长了1/5。眼光独到的投资者收益不菲：如果你在十年前投资奈飞股票1美元，今天仅获取的收益就是37美元。
然而，随着与内容相关的成本激增，利润丰厚的旧业务模式已经萎缩。奈飞降低了观众出高价购买一大堆付费电视频道的意愿，而这些频道的利润率约50%，并为时代华纳、迪士尼、维亚康姆或新闻集团等媒体联合企业贡献了利润的3/4还要多。而作为独立业务的流媒体，要么亏损，要么充其量达到收支平衡。虽然奈飞在会计上录得利润，但尚未把自由现金流变为正数。虽未进行任何收购，它仍累积了120亿美元的长期债务。业内一位高管总结说，进入流媒体领域的媒体公司是在用25美分去换5美分，再为了进场付上5美元。
《经济学人》指出，有三种方式可以让流媒体取得回报：积累大量忠实用户、提高价格、减少节目开销。
但是要想赢得数百万订户越来越难了。研究机构MIDiA Research的蒂姆·穆里根指出，冲进流媒体服务的公司正面临消费者注意力经济的顶峰、消费者没有更多的空闲时间来消费新的应用。而各个流媒体公司之间的竞争，也使得消费者切换平台的成本变得很低。他们很可能在Disney+看完《曼达洛人》之后就离开，一年以后再回来观看新的漫威电影。
如果建立庞大的忠实用户群很难，那提高价格呢?奈飞在2019年就已经这样做了，当时它的标准套餐价格上涨了2美元。有传闻说Disney+可能也早晚会提高价格，但这要冒着将订户推向竞争对手的风险。
奈飞在这方面就成了前车之鉴。它在2019年第三季度仅增加了50万美国用户，比预期少10万。去年更早时候，奈飞的用户数量甚至出现了12年来的首次下降，当然，那还是在迪士尼、苹果和其他公司加入流媒体竞争之前。更值得注意的一点是，奈飞的用户增长90%来自海外，由于要为每个市场量身定制内容，赢得海外用户的成本可能会更高。
根据研究公司彭博行业研究称，制作一集电视剧的平均成本接近600万美元，是三四年前的两倍。瑞银的数据显示，从迪士尼到移动短视频平台Quibi的16家公司在内容上总计花费1000亿美元，这一数字相当于2019年美国石油行业的投资总额。
根据《经济学人》的报道，迪士尼预计其流媒体服务的会员将在2024年达到6000万至9000万用户数，从而实现盈亏平衡。其中三分之二的订阅用户将来自海外。华尔街的一些人担心，迪士尼可能会在Disney+上亏损很多年。流媒体可能会鼓励人们更快地“切断电缆”(取消订阅昂贵的付费电视)，从而使该公司自我蚕食原本基于有线电视的利润支柱。
迪士尼老板艾格承认迪士尼是在孤注一掷，但他也表示公司别无选择。它的竞争对手大概也有同感。AT&T预计HBO Max的第一年就要投资20亿美元，并且开始时不会获得任何收入。HBO Max的希望是投资能逐渐减少，进而带来收入的增加，并预计该服务在五年内达到盈亏平衡。
谁能胜出
但是，《经济学人》称，按营收计，目前仍没有哪家电视和视频流媒体公司的市场份额超过20%。
尽管如此，大洗牌似乎不可避免。最后谁能活下来有很多的不确定性。
业界普遍认为奈飞的地位很难撼动，它已经吸引了1.58亿全球订阅者，并创建了一个能够吸引所有年龄和口味偏好的品牌。
根据研究公司安培分析(Ampere Analysis)的数据，奈飞的美国片库中有4.7万集电视节目和4000部电影，这远远超过了Disney+第一年将提供的7500集剧集和500部电影。
《经济学人》还认为，除了迪士尼，可以利用母公司1.7亿客户的HBO Max多半在这场流媒体的大战中也同样会被留下来。
华纳媒体娱乐董事长、负责集团直接面向消费者业务的鲍勃·格林布拉特说：“没有AT&T，我们做不到，我们绝没可能靠自己这么轻松地覆盖数千万人。”和康卡斯特一样，娱乐正在成为AT&T重要的收入来源。这家电信巨头也将利用HBO Max来获得和维系无线客户。
《经济学人》认为，假以时日，能够通过简单界面将各种流媒体服务捆绑在一起的公司将收获回报。大量的内容会使消费者应接不暇，这就导致他们会越来越厌倦在各种平台上搜索节目。互联网服务供应商，如康卡斯特的威讯，可以通过拣选和聚合来帮助控制这种视频轰炸的现象。例如，康卡斯特的Xfinity Flex是一项面向单纯宽带用户的新服务，它提供了一种无缝链接的方式来使用100多种视频和音乐服务，一个语音控制的遥控器就可以搜索比如《宋飞正传》中乔治自称是海洋生物学家的那一集。
可见，要想在这场流媒体之战中站稳脚跟，技术是不可或缺的一项因素。对于很多巨头来说，娱乐制作本身并不是目的，亚马逊工作室的前战略负责人马修·鲍尔说，就亚马逊而言，视频流媒体服务是留住Prime用户的一种方式，而对于苹果公司来说，则是销售硬件并扩大其服务范围。
如今，流媒体之战对媒体的重塑已经远远超出了视频娱乐的范畴。美国第三大传媒公司维亚康姆(Viacom)的首席执行官鲍勃·巴基什表示，从线性的节目单转向零散的点播消费，这使得任何一家公司都很难对人们的观看产生重大影响。他补充说，每个公司都需要作出相应的调整。
但是，《经济学人》还指出，对流媒体而言，还有张悬而未决的牌，就是科技巨头的下一步动作。有分析认为，相较致力于制作和展示内容的亚马逊，苹果可能会削减流媒体服务的支出，甚至会退出部分业务。但好莱坞的主流观点是，凭借现金流和1万亿美元的估值，科技巨头的流媒体之路才刚刚起步，而一旦他们上路，就可以轻而易举吞并娱乐公司。
