继英雄联盟杀入决赛后 苏宁又将如何打赢“双11”

　　今年，苏宁的“双11”与往年相比有了明显的变化。10月26日，苏宁“双11”发布会召开，在形式上摒弃了以往的高层主题演讲，取而代之的是以直播带货为主线贯穿全场。

　　“好事发生”是此次苏宁“双11”发布会的主题。确实，从今年初开始，苏宁的“运气”一直很好。前脚收购完家乐福，后脚迎来疫情后商超到家业务发展黄金期;旗下电竞战队签下名不见经传的年轻选手，又拿下今年英雄联盟世界赛的最大夺冠热门，在即将开始的“双11”商家大战中赚足眼球。苏宁能有这些“运气”并非偶然，与其他传统企业相比，苏宁没有僵化保守而是锐意改革，年轻化、平台化、开放化成为了近年来苏宁的变化趋势。

　　线上线下 场景多元

　　“后疫情时代，单纯线上的企业或者单纯线下的企业，都可能面临较大压力，在目前情况之下，作为一家平台企业需要思考，如何将运营以及商品能力附加到每个场景中。” 苏宁快消集团副总裁卞农对中国商报记者表示。

　　据悉，本次“双11”，苏宁旗下的苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴，借助1万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。其中，苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店部分商品，在“双11”期间还可支持三公里一小时送达的同城即时配送。

　　“今年是家乐福第二次参与整个集团的创新，目标业绩要与去年相比增长40%左右，压力还是比较大的。” 苏宁家乐福商品常务副总裁龚文瑞在接受中国商报记者采访时表示，今年家乐福品牌活动主打进口食品。之所以以进口食品为切入点，是因为家乐福有外企基因，在进口商品中有供应链优势，抓住这个特质，就能增强用户黏性，“我们之前做过许多活动，反响都很好。”龚文瑞表示。

　　家乐福的融入对于苏宁而言，利好是全方位的，尤其对于快消品短板的补足。卞农表示，苏宁收购家乐福已有一年，在商品端做了很多打通的工作，弥补原先的短板，“现在大家可以看到很多国内大牌，在线上有活动，同时家乐福也有活动，既可以把线上活动导流到线下，也可以通过线下活动把用户‘抓’到线上去”。

　　在线下场景以外，苏宁也在发力直播带货。“今年各大电商都比较重视直播，因为用户行为发生了很多变化，碎片化的时间越来越多，传统的营销手段已经不能满足用户需求了。” 在苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕看来，直播是场景模式下爆发式的冲动型消费，传统的短视频起到的只是辅助作用。

　　数据显示，在今年“8·18”直播中，苏宁聘用的“带货官”贾乃亮单场带货突破2.4亿元，打破了抖音直播纪录。而本次“双11”，苏宁将在13天内接连直播13场。同时，苏宁还将冠名浙江卫视和北京卫视两场超级直播秀。

　　值得关注的是，苏宁在发布会上表示，今年“双11”将采取退货“0元取件”的服务，包括自营、供应商以及商户订单在内的商品，消费者收货次日起，七天内无理由退货可以由苏宁快递免费上门取件。除“0元取件”，发布会当天还释放出退款“急速退”服务，自商品寄出后，不需要经过商品退回之后检查等繁琐流程，平台先行退款，部分订单只要审批通过，就立即退到账户。

　　体育营销 流量变现

　　在发布会前一天，苏宁旗下的电竞战队SN在英雄联盟世界赛上成为“黑马”，进军全球总决赛。而京东以及“网红”王思聪的战队均无缘决赛。

　　公开数据显示，今年，中国电竞拥有4.28亿用户，市场规模突破千亿元，其中英雄联盟是职业化程度最高、发展最快、最受关注的赛事之一。苏宁此番在电竞上出人意料的成功，顺利将品牌形象渗透进不少年轻群体。

　　如何将电竞赛事的关注度转化为电商平台流量?苏宁给出了一个营销方案：“双11”期间，用户在“苏宁易购App”中搜索“LPL”为战队助力将有机会获得S10总决赛门票且可以领取平台的红包礼券，此外用户购买苏宁的Super会员特别版，将免费获得5000点英雄联盟点券。

　　这样的变现方法颇有熟悉的味道。近年来，许多电商冠名比赛类综艺节目，正是通过进入平台搜索为选手助力转化流量，比如时下大热的综艺节目“演员请就位”的冠名商唯品会，就是通过在平台搜索节目关键词进入投票通道给选手助力来俘获用户。与综艺节目相比，英雄联盟这一全球性的比赛，关注度更广，如果苏宁能很好地抓住此次营销机会，或将迎来用户的大飞跃。

　　除了电竞，足球也是苏宁“双11”营销的重要法宝。据悉，10月26日-11月12日期间，苏宁旗下PP体育将有超两百场赛事直播。在欧冠小组赛，苏宁推出边看边抢的“百万进球红包雨”;在中超比赛，苏宁又推出了“答题精彩瓜分百万奖池”“运动好物专项补贴”等活动。从足球到电竞，从国际米兰到SN，苏宁紧紧抓住了可以增加市场认知度以及粉丝经济流量变现的每一次机会。