伪奢侈品LV遭高端消费者放弃 新CEO原来卖牛奶

　　LV快消化

　　不过，这对Jordi Constans也许是好事，他也许更擅长以快消品的方式经营LV。而且近年来，LV的扩展态势也显露出快消行业的特点。

　　2010年，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。LV手表及珠宝北亚区总裁表示，此次扩展将会延伸至三、四线城市。目前LV在中国占领的二、三线城市有长春、长沙、大连、哈尔滨、昆明、苏州、无锡、温州等地。

　　虽然经济不够景气，但为了抢占更多的市场份额，LV毫不示弱，扩展态势咄咄逼人。

　　与快消行业相比，便不难看出两者的相似之处。快消行业三大显著特征就是便利性、视觉化产品和品牌忠诚度不高。大面积的攻城略地，控制终端渠道，将渠道下沉到底层，这是快消行业便利性的必然要求，而影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。

　　无论是与老对手古驰的Robert Polet同场竞技，还是以快消的速度推动LV继续增收，Jordi Constans看来都应该是个不错的人选。只是对LV来说，早已经走下奢侈品的神坛。

　　买LV让人身份减分

　　“LV肯定是走大众化路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷语气坚定地告诉理财周报记者。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

　　在2012年发布的《中国奢侈品报告》中，通过对中国市场的3754名高资产人群(1000万以上)展开调研显示：中国富豪重复购买率较高的奢侈品牌分别为Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能体现消费者品味的十大奢侈品牌”中，却没有LV的身影。只是在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中，LV高居榜首，但超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。

　　不过，在“财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是宝马。可见，虽然LV的销售额在增长，但基本很多都是来源于新客户。

　　的确，LV在中国和国外的消费群体差距比较大。据周婷介绍，在中国，近十几年，它主要推广的是中低端产品，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高;在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的。但国外LV更推崇的是它的定制和最高端的产品线，所以在国外它的核心客户质量要好很多。

　　“而且，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。所以LV在中国的品牌地位非常危险。"周婷直言不讳地指出。

　　不过，今年LV似乎意识到这个问题——核心客户和高端客户的不断流失，所以今年它在上海开设了具有定制功能的路易·威登之家。

　　也许，有华伦天奴前车之鉴，阿诺特不想重蹈覆辙。理财周报记者 王小莓/文