美邦电商负责人离职 业内：品牌定位调整并不清晰

为消费者提供更加全面的购物体验和互联网购物的深度互动体验，我们会抓住这个三元一体的时代机遇，利用现有渠道资源、加盟商资源、供应商资源和品牌资产来创新转型深挖潜力，公司也将迎来一个崭新的时代，”美邦方面解释。

　　在宣布自有电商平台“邦购网”回归上市公司十天后，美邦开始高调推进其O2O计划。据了解，O2O布局是配合美邦的百店形象升级计划、产品升级计划而展开的，目的“旨在通过流程实践，获取在系统、运营各环节、流程向O2O模式转型的可靠经验。在获得可靠数据支持的基础上，未来将通过项目投资回报评估后复制到全国重点店铺，为消费者带来情趣性的购物环境与互联网自由检索、便捷支付的购物体验。”

　　在鞋服行业独立评论人马岗看来，O2O是传统企业做电商很接地气的一个做法。“客流的碎片化表明买东西可以在线上也可以在线下，这就需要有移动的服务平台，仅一个邦购网是不够的，”他对新金融记者说，“将线下和线上的资源强烈关联起来，把线下的客户资源引流，这个方向肯定是对的”。

　　在业内，美邦是公认的践行O2O比较早的企业。2013年10月，美邦在杭州的全国首家O2O模式体验店开门迎客标志着其O2O战略的落地。体验店为消费者提供咖啡、Wi-Fi、平板电脑等服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。

　　接下来的半年多，美邦在全国各地先后开启了几家类似的O2O体验店。“目前在全国的直营店铺基本实现了商品信息的线上线下互联互通，即如线上线下商品的互购、发货及退换货等，具备初步的O2O功能了。”

　　马岗也进一步指出相比其他服装企业，美邦做O2O有相对的优势，“目前他的体验店大部分是直营店，而其直营店大多都是在核心城市的大店，辐射能力是比较强的。”

　　然而，用户的消费习惯并非是一朝一夕就能培养起来的。一位成都的消费者对新金融记者坦承：“我都已经到店里看到这些衣服，何必再用手机APP去下单呢，这不是多此一举么。”面对这样的尴尬，美邦表示：“我们只是提供消费者更多的一种选择，并不是说在店里就一定要通过手机去买。”

　　至于咖啡、Wi-Fi这些增值服务，也是为了给顾客全新的感觉，“更具粘性，目前来看，购物环境的升级和O2O业务的推进带来购物体验的改善，店铺销售出现了明显增长”。但在一位不具名的业内人士看来，这种方式显现的效果未必能长久。

　　“喝咖啡可以去星巴克，上网可以去网吧，有多少消费者是想去体验这些的，”更重要的是“这些附加的购物体验美邦能做，其他企业也能做，时间长了就没有什么优势了”，他说。

　　而对比快时尚品牌优衣库，美邦的O2O实践更显单薄。马岗介绍：“优衣库供应链的每一端都在他的IT系统内流动的，快时尚最核心的就是IT系统。”而对目前的美邦来说，O2O仅是公司的一个部分，从这一点看，美邦的路还很长。

　　品牌软肋

　　周成建曾说“在互联网时代，品牌不再是服装的符号，其正在被场景符号所替代。”美邦O2O体验店中的“中央车站”、 “候车厅”等都构成了场景符号。

然而，在上述业内人士看来，场景符号永远不可能代替服装品牌和产品本身，“没有品牌哪有产品，产品不提高如何与消费者对接?其实做O2O是满足消费者的购物需求而非咖一城一故事的概念需求，这些只不过是附加的，不是非