丸美IPO：巨额广告费吞噬利润 假洋品牌事件未披露

　　“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，随着一款眼部护理产品广告在各大电视台的播放，丸美这个品牌渐渐被消费者所熟知。近日，广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美生物”)预披露了招股书，拟登陆A股上市。

　　丸美生物主要从事各类护肤品的研发、设计、生产、销售及服务，产品品牌包括“丸美”和“春纪”品牌。其中，“丸美”品牌定位为国内具有一定影响力的中高端消费人群。

　　尽管大量的广告让丸美生物的知名度有所提高，但收效甚微，丸美生物在化妆品市场的占有率始终不高;中国网财经记者注意到，巨额的广告宣传费已经开始吞噬其利润表现。

　　仔细研读招股书不难发现，报告期内，丸美生物销售费用较大且持续增长。2011年-2013年分别为2.40亿元、3.46亿元、4.23亿元，其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元、3.49亿元，占销售费用的比例分别为89.71%、84.40%、82.37%;广告宣传费用增长率分别为35.43%、19.47%。

　　2011年-2013年，公司营业收入分别为6.13亿元、8.15亿元、9.74亿元，净利润分别为1.67亿元、1.87亿元、2.19亿元，营收增速已明显放缓。

　　对于巨额广告费，丸美生物认为，“有效覆盖消费人群的优质广告资源是有限的，公司需要争取有效的广告资源;另一方面，获取有效广告资源的竞争是激烈的，公司需要持续投入较大金额的广告宣传费用来发展公司的产品品牌。”

　　重金砸向广告宣传，但每年的巨额广告宣传费似乎并没有达到预期效果。根据欧睿国际的数据统计，丸美生物的市场占有率在全国甚至未在前14名之列。

　　数据显示，2011年、2012年中国护肤品市场规模分别约为731.65亿元和804.79亿元，欧莱雅、资生堂、宝洁等大牌企业市场占有率居前。2012年三者市场占有率分别为16.8%、10.3%、9.8%。

　　根据丸美生物销售收入以及我国护肤品市场规模粗略计算，2011年及2012年丸美生物的市场占有率分别约为0.84%、1.01%。

　　丸美方面也坦言：“广告宣传效果不仅仅与费用支出相关，也与投放目标的栏目收视率、关注度、受众感受等因素有关。若公司的广告宣传无法达到预期的营销效果，广告宣传费用的持续投入不能带动公司营业收入的增长，可能导致公司业绩大幅下滑。”

　　然而，丸美生物依然“不死心”，此次IPO计划向公众募集资金投向营销网络建设。拟募资金14亿元，其中近10亿元用于在全国范围内打造多层次营销服务体系，丸美公司称该项目能进一步增强营销渠道的广度和深度。

　　对此，异见人士称：“事实已证明，巨额广告费的投入对丸美生物市场占有率的提高起到的效果甚微，而此次募投项目达产后，盈利情况能否达到预期效果，还需市场检验。”

　　中国网财经记者还注意到，丸美生物化妆品曾因虚假宣传被打假名人王海告上法庭。

　　2008年，丸美生物宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。

　　时任丸美生物副总裁的游昌乔向公众公开道歉，承认丸美品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌，希望公众能原谅承认错误的孩子。彼时，公司还表示将在全国范围内集中封存、销毁存在问题的宣传品。

　　记者注意到，当时闹的沸沸扬扬的假洋品牌事件，对丸美生物甚乃至整个化妆品市场都影响甚大，但是在其招股文件中却只字未提。

上述人士表示：“当年此事对公司影响甚大，影响了公司的诚信记录和品牌美誉度，公司没有在招股书历年违法违规项下履行披露义务，