安踏的草根逆袭:傍上NBA 让阿迪达斯耐克睡不着觉

http://www.e23.cn2014-11-04财经天下

    摘  要:超越李宁成为国内体育用品行业的领军者并没有让丁世忠满足,他又带领安踏接连拿下中国体操队、NBA等重量级资源。接下来,他的目标是将阿迪达斯和耐克挑落马下。

  超越李宁成为国内体育用品行业的领军者并没有让丁世忠满足,他又带领安踏接连拿下中国体操队、NBA等重量级资源。接下来,他的目标是将阿迪达斯和耐克挑落马下。

  丁世忠双眼通红。

  他刚开了一天的会议,大大小小好几场,疲惫自不必说。

  从他的办公室望去,三面环海,一望无际,那是一个开阔的风景。丁世忠找了一个背对着风景的位置坐下——大多数时候,这位安踏董事局主席无心去留意那些风景,他不能有丝毫怠慢。厦门安踏运营中心的周围就有来自晋江的匹克、361°、特步等多家品牌,稍不留神,安踏就可能会面临最残酷的竞争。

  而现在,丁世忠有了更长远的目标,他已经把目光对准了阿迪、耐克等国际品牌。“以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在我们也要让他们睡不着。”说这话时,丁世忠的眼里放着光。随后,他略带兴奋地向《财经天下》周刊讲述未来的目标。

  这位安踏的掌门人,已经带领安踏成功坐上了国内体育用品行业第一的宝座。要知道,这家1991年成立的体育用品公司,过去一直扮演跟随者和追赶者的角色,它的目标是超越老大哥李宁。

  为了实现这一目标,丁世忠像大多数商业领袖一样,在过度的认真、较劲与焦虑中度过。原本他的计划是在2013年完成这个目标,但2012年安踏成功弯道超车。这一年,李宁业绩亏损近20亿元,安踏则净利13亿元。自此,安踏见证李宁一步步陷入泥潭的同时,也在加速奔跑成为行业中的佼佼者。

  财报显示,2014年上半年安踏营收41.2亿元,净利润达8.03亿元。而曾是行业老大的李宁则现状堪忧,收入只有31.37亿元,亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。后来居上的安踏,已坐实了体育用品行业的第一把交椅。

  但丁世忠和安踏并没有就此停下脚步。

  10月12日,丁世忠赶到北京,住进JW万豪酒店。他穿着一件黑色西装,一双擦得锃亮的皮鞋,看上去有些兴奋,时不时与记者说笑。

  一天后,在中国人民大学的世纪馆里,丁世忠与NBA总裁亚当·萧华签署合作协议,这也标志着,安踏拿下了代表篮球最高水平的NBA“官方市场合作伙伴”的身份——丁世忠对此很是在意,因为它有可能帮助安踏在篮球领域晋升为新的王者。

  尽管安踏在跑鞋上已经属于国内品牌第一,但在篮球领域,市场是属于耐克、阿迪达斯、匹克的,安踏的篮球鞋在专业与设计上很难被认可,甚至给人留下草根的印象。在2012年失去CBA(中国男子篮球联赛)的赞助权后,篮球资源偏弱的安踏,势必要拿下一项更有影响力的赛事,否则在以后的较量中就毫无优势可言。

  在与NBA的合作中,安踏获得的授权颇多:产品方面,安踏可以生产有NBA标识的球鞋、配件;知识产权方面,安踏具有NBA30支球队、传奇队(已经在NBA消失的球队)、半决赛、总决赛标识的使用权。此外,安踏还拥有开设带有NBA标识产品专卖店的权利。

  丁世忠的目标很明确,未来三年内要把包括篮球鞋在内的每一个品类均做到国内品牌第一,并在一个可预见的时间内超越耐克和阿迪。

  “安踏做事要么不做,要做就很有力度。”他说。

  傍上NBA

  自从2012年李宁公司以5年20亿元天价拿下CBA的赞助权,丁世忠就没有停止过寻找新的篮球资源。他比谁都清楚,安踏之所以拥有今天的地位与成绩,与曾经赞助CBA分不开——对篮球资源的赞助对销售的帮助可能并不大,但却可以极大地提升品牌形象。

  “这块蛋糕不仅仅是市场份额的问题,还是运动品牌在专业度上江湖地位的一种体现。”丁世忠说。

  而在篮球资源方面,NBA无疑是最优秀的代表。同样来自晋江的匹克,通过跟NBA的7年合作,已经成为国内品牌篮球鞋领域当之无愧的老大,球鞋的专业度与设计都得到了认可。

  安踏想取代匹克的位置。今年以来,它频频高调拿下举重、柔道等赛事资源,尤其是拿下了被李宁公司视作“精神支柱”的中国体操队,被媒体解读为“踏入李宁的禁区”。这家市值超过370亿港元的公司,正在用行动一步步奠定自己的江湖地位。

  跟NBA合作,丁世忠最关心的问题是如何落地。他不会仅仅去赞助一项赛事,此前赞助CBA时,安踏就提出了球员必须穿安踏篮球鞋的要求。“赞助一个品牌,最重要的是跟商品要有关系。跟商品没关系,就跟消费者没关系。”丁世忠说。

  最初,对于安踏提出的很多权益,NBA拒绝了。这个商业化极高的联盟,不会轻易答应合作伙伴的要求。更何况安踏提出的要求是之前的品牌商所不曾有过的,NBA尤为慎重。

  “谈了大概两年。”丁世忠说,“我们会跟他们说NBA是一个联盟的品牌,但是这个联盟的品牌如果在中国做,就要有能力的企业来帮你跟消费者合作。”

  这正是安踏打动NBA的地方。从资金上说,NBA已经在中国市场获得了成功。目前,包括联想、清扬等几十个中国品牌与其合作,每个品牌每年将支出300万至500万美元,仅这一项它每年就可获得8000万美元收入。但在姚明与易建联离开后,NBA手上的中国牌并不多,加之几年前中国联赛计划搁浅、专卖店扩张受阻以及球馆兴建计划停滞,它更需要新的玩法。

  “我们在选择合作伙伴的时候经过了考核和考评,我们认为安踏是最出色的。另外,安踏的理念和我们的想法也是不谋而合的。”新任NBA总裁萧华表示。

  为了获得这个可以跟耐克、阿迪抗衡的武器,传闻安踏每年要付出2亿元人民币,丁世忠对此表示否认,但他拒绝透露金额。他说,这是一个不小但合理的代价,“你可以想象一下”。

  “丁世忠挺狠的,他在憋着一个大招。”关键之道体育资讯公司创始人张庆表示,失去CBA赞助权后,大家都以为安踏在篮球资源方面失势时,它却以这样的方式获得了一个制高点。

  10月1日,含有NBA标识的篮球鞋、双肩包、袜子等产品开始在安踏7701家专卖店中的2000家店里上市,其中还包括湖人、热火等8支球队主色调的篮球鞋。而在这些店的门口,带有NBA标识的LED灯格外显眼。

  不仅如此,安踏还具有在中国生产NBA单标球鞋的权利,其生产的NBA球鞋已经在天猫、京东等电商渠道销售。“对于NBA牌的篮球鞋,我们想更专注在电商平台上。”安踏总裁郑捷表示。

  借助与NBA的合作取得成功,之前已有案例。三年前,NBA跟韩国服装公司MK Trend签署合作,后者有权对NBA球队服装颜色进行更改。此后,MK Trend推出很多颜色亮丽的服装,将其做得更潮流,在韩国十分畅销,甚至很多明星也穿这样的服装。

  “我们利用了NBA这个时髦的品牌形象,带动了销售的增长。”MK Trend首席执行官迈克尔·金(Michael Kim)说。

  郑捷希望,安踏的篮球鞋也能像MK Trend的NBA服装那样流行起来。

  小弟变大哥

  不可否认,即便是在拿下NBA资源之前,安踏就已经超越李宁,成为国内体育品牌中最风光的一个。它手握50亿元左右的现金流,是中国奥委会的合作伙伴,手握中国体操队、柔道队、举重队等核心资源。2014年上半年,其营业额比李宁高出近10亿元,比匹克多出近28亿元,营收和利润均在业内位居首位。

  颇具玩味的是,中国奥委会合作伙伴、中国体操队等资源,正是安踏从竞争对手李宁的手中抢夺过来的,而中国体操队更是长久以来被视作是李宁的腹地。

  事实上,在被安踏赶超之前,李宁一直都是中国体育用品行业绝对的老大哥。从历史来看,这两家公司相差无几,只不过在过去20多年的时间里,安踏一直都在扮演追赶者的角色。相比于顶着“体操王子”荣耀的李宁公司,草根出身的安踏并不十分被消费者认可。

  时间回到2008年8月8日,李宁在数亿人的目光下点燃奥运主火炬,让这家以李宁本人命名的公司真正走向了世界。这家成立于1990年的公司,在创立之初就与中国奥委会合作,并不遗余力地赞助各项赛事。在不少消费者的眼里,李宁这个品牌甚至成为了国家的象征。

  那是一个无比辉煌的阶段。2008年,李宁公司创造了66.9亿元收入。一年后,它以势不可当的气势超越阿迪达斯,当时李宁的销售额为83.87亿元,而阿迪的销售额为70亿元左右。

  这一耀眼的成绩建立在跑马圈地的基础上。仅在2009年一年,李宁就增加了1239家门店,达到8156家——它无可争议地成为了国内最大的运动分销渠道。

  但隐患也就此埋下。北京奥运后,整个李宁公司都将目光放向了国际,他们不再满足于国内市场,加之2009年的业绩已超过阿迪达斯,他们完全有理由让自己跑得更快。

  此外,早在2008年1月,李宁就在波特兰成立了海外鞋产品研发中心,它将红旗插进了耐克的后院,同时也预示着将会与耐克进行正面战争。

  这一过程中,李宁最冒进的举动是对品牌进行了重塑,发布了全新的标识与口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等进行了全方位调整,试图打造“90后李宁”。

  “90后更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质。如果我们想获得他们的认同,就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。”时任李宁公司CEO的张志勇说,之所以做出如此调整,源于公司曾在2006年到2007年对消费者进行的市场调查。结果显示,李宁实际的消费人群普遍在35岁到40岁,占比超过50%。如果李宁想在未来占据市场主动,必须对品牌进行重塑。

  “从长远看,这件事是需要做的。但是不是在那个时间点去做,有待商榷。”李宁公司一位核心高管对《财经天下》周刊回忆,过去李宁球鞋的价格是两三百元,而品牌重塑后,其价格调整到四五百元,对消费者来说,这有点让人难以接受。

  最终,三四线市场上的经销商无法承受调整后的产品价格,业绩大幅下滑。“业绩下滑,经销商就不订货,这时候李宁公司总部就开始讨论,我们到底是要量还是品牌?”上述高管表示,公司就此出现了分歧,一方支持品牌,另一方支持渠道,而管理层则“在这两个决策之间反复摇摆”。

  这段时间,李宁放弃了篮球、中国奥委会等资源,转而赞助羽毛球等冷门项目。“有些太随意了,应该谨慎些,不至于把几项资源都放弃了。”他说。

  作为竞争对手,李宁的动荡让安踏终于迎来了机会。事实上,安踏对机会的抓取能力,是其能够反超老大哥李宁的至关重要的因素。

  2004年时,李宁放弃赞助CBA,安踏则毫不犹豫地选择跟进。仅这一项赞助给安踏带来的改变可谓天翻地覆。当年安踏的营业额仅为3.1亿元,但到2011年时,这一数字已经涨到89亿元;2009年,当李宁放弃与中国奥委会合作时,安踏同样拿下了这个资源,而且是整体四年打包——中国代表团参加所有体育赛事都将穿着印有安踏Logo的队服;今年8月,安踏又取代李宁,成功签约中国体操队……

  “由于四年持续为中国代表团服务,那么对于企业的生产、设计、配送、服务的要求就非常系统了。”安踏副总裁张涛表示。

  更关键的是,这些举动大大提高了安踏的品牌关注度。“只要有可能拿冠军的队伍,都是我们的目标。我们希望消费者联想到中国体育,就能联想到安踏。”丁世忠称,这些长期赞助,对业绩的影响不会表现得那么快,但会对品牌产生积极影响,长期下来会提升品牌收入。

  与此同时,在李宁喊出90后的口号定位后,安踏也在强化自己的市场定位。丁世忠并没有将目光放在一线城市,而是对准了三四线市场,将其消费者明确定位在18岁至22岁的消费群体,其中包括大学生、年轻白领和务工者。他甚至曾多次声称,出于品牌和消费人群定位的不同,安踏并不在意放弃一些高端用户。

  这种战略定位在其球鞋定价中体现得淋漓尽致。安踏曾先后签约NBA球星加内特和朗多,推出其专属球鞋,但定价却只有399元左右,与其他国内外一线运动品牌动辄上千元的价格相比便宜不少。

  尽管价格低廉,但产品性能和质量并不差。丁世忠甚至举起了苹果与小米的例子。“苹果的手机跟小米的手机,两者差距不大,只是苹果的品牌比小米好。我一直提倡,同样价格的产品我们要做得更好。”为此,安踏包装了一个“国民球鞋”和“实力无价”的概念,旨在强调旗下球鞋的高性价比。

  “我要做真正的‘国民球鞋’,让更多的人真正买得起。”丁世忠说,尽管平价篮球鞋可能会影响安踏产品的毛利率,但他并不在乎,因为“安踏牺牲了一两个SKU的毛利率,但是销量上去了,企业也没损失”。

  在他看来,安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品,问题的关键在于,如果消费者满意和认可自己的做法,那为什么不一直这么做呢?

  尽管依靠价格优势,安踏球鞋销量大增,并迅速巩固了自己在中低价位市场的领导地位,但一个丁世忠始终未能解决的问题是:安踏球鞋的一些特色比如耐磨和防臭,的确迎合了大众消费者的需求,但真正喜欢篮球的人在意的并不是这些,而是球鞋的科技含量与设计。在这点上,给人以草根形象的安踏,并未获得高端消费者的认可,他们的首选依然是阿迪和耐克。

  此外,安踏一直将目光对准三四线市场,而对一线城市却相对陌生,这就造成了它对新东西的敏感度不够。如何取悦一线城市的中产消费者,一直是摆在丁世忠眼前的难题。

  当然,依靠对资源的抓取和对三四线市场的开发,安踏也交上了一张不错的成绩单。2009年,它的营业额达到58.7亿元,净利润同比增长39.8%达12.509亿元,超出李宁的9.45亿元。2011年半年报时,安踏以1.6亿元销售额的优势超越李宁,坐上了头把交椅。尽管最终年报李宁以0.3亿销售额的优势仍居国内品牌第一,但安踏已经开始了最好的时代。

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网络编辑:陈淑贞

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