摘 要：茅台走到了历史上的又一关键时刻：过去10年出厂价、销量一路高歌猛进的飞天茅台，正面临严峻的价格保卫战，为此，茅台不惜明年销量“零增长”。
入的同步增长，达到了预期目标。
“2015年茅台酒的销量与2014年保持平衡”，“绝不增量”，刘自力加大嗓门着重强调，并且还故意停顿下来，而得到的回应是台下经销商们响起的一片掌声。
这是稍早前为稳定飞天茅台市场价格系、在内部会议上确定2015年“不增量”后，茅台高管们首次面对全国的经销商公布新政策。
袁仁国介绍，2015年茅台酒将做到 “三个不变”：不增加销量 (稳定在今年的基础上);不增加新经销商，特殊情况需要增加的，必须经各省份经销商联谊会同意;不降低出厂价格。
这也是茅台酒经历10年销量快速上升后，茅台首次提出销量“零增长”，其背后，意在“坚挺茅台酒合理的价格体系”。刘自力说，面对巨大的市场压力，公司坚持出厂价合同价和公司零售价不动摇，“我们认为999元是茅台酒价值的体现”。
要求经销商稳价的类似画面，在2012年的经销商大会上也曾上演。彼时，茅台所给出的“底限”是“飞天茅台零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元”。
不过，如今的形势更显严峻，因为飞天茅台批发价已经十分趋近819元/瓶的出厂价。之前“双十一”电商低价促销战时，飞天茅台一批价在极少地区甚至跌破这一“红线”。
“我们当地批发价在840~850元/瓶，部分地区已低至820~830元。目前应是做茅台最困难的时候。”一位自1999年开始代理茅台的经销商不禁感叹。
“2005年后，茅台价格一路上涨。”有经销商回忆道。也是在2005年开始，茅台净利超越五粮液，开始了一路“高歌猛进”。
经销商对茅台的“不增量”也颇为买账。“一旦再增加量，价格体系或将崩塌。”现场一位经销商甚至预言。还有经销商说，“要么降价，要么控制好量。”
也有经销商希望茅台能像五粮液做法一样，给予经销商返利。不过刘自力在脱稿演讲时着重强调：“返利是把双刃剑!返利不可取!”
系列酒之痛
茅台“不增量”的决定，会否影响上市公司贵州茅台的业绩?
长期重仓白酒股的深圳林园资产董事长林园向《每日经济新闻》记者表示，贵州茅台目前还是历史最高业绩，赚钱最多的时候，因为过去10年都在增长。
高端酒面临不小压力，茅台希望以系列酒弥补。系列酒新战略成为了昨日茅台高管强调的另一大内容。
“系列酒发展无起色。”刘自力这样形容系列酒的市场状况。他给出的最新数据显示，截至12月20日，茅台酱香型系列酒销售额为10亿元，同比下滑50%。
总结背后的原因，刘自力说，“前些年，由于我们对系列酒的市场支撑作用认识不足，导致系列酒发展未能进入正常轨道，当我们提高认识、加快系列酒发展步伐时，又生不逢时，遇上了白酒市场的深度调整，使系列酒发展更加艰难。”
“2015年做到25亿元。”袁仁国说，“公司希望多销系列酒作为新的增长点”，以营销体系的变革来扭转系列酒的颓势。
“茅台最新成立专门的系列酒营销公司，要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略，改变茅台系列酒营销模式，实行茅台酒和系列酒真正分开经营，单独核算，目前已经成立独立的产供销一体化的茅台酱香系列酒营销公司。”袁仁国介绍。
长期以来，系列酒已成为了茅台高管们的一个“心病”。2012年，茅台系列酒也曾达到业绩高峰期，从2011年的16亿元猛增至27亿元。
