宝洁应对低迷启动“大单品”战略 加速“瘦身”

　　大单品战略

　　事实上，“瘦身”已经成为跨国巨头的“主旋律”。

　　有数据显示，在截至2月结束的上一年中，美国企业已经宣布的业务拆分数量创下了新的纪录。比如，制药巨头辉瑞公司剥离动物保健业务、互联网安全技术服务供应商赛门铁克公司拆分为两家上市公司等。

　　“在当前经济形势下，这种出售、拆分是产品和品牌资源在市场引导下的整合和调整。”品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉本报记者。

　　看似不可能的巨头之间的分和也一直在不断上演。2014年年底，宝洁向联合利华出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫尔(camay)的全球业务及激爽(zest)除北美及加勒比地区外的业务，同时宝洁位于墨西哥Talisman、拥有170名员工的一家工厂也将一同出售;3月25日，北美食品业巨头亨氏发布消息称与全球第二大食品公司签署合并协议，组建卡夫亨氏公司，共同发展囊括8个10亿美元以上规模品牌和5亿~10亿美元规模品牌。

　　“分分合合也是高度市场化下经常发生的事情，在经济形势好的时候，企业通过增加品牌和品类来拓展市场，形势不好则砍去利润贡献不高的产品和品牌。”朱丹蓬解释称，当下的发展趋势就是打造大单品，像绿箭、德芙那样以单品获得庞大市场。包括很多国内企业都已经意识到这一点。

　　对于大型企业来讲，在运营单品方面存在先天优势，以充足的人力、物力等资源来为战略单品保驾护航，成功几率很高。但是，也有行业人士指出，单品战略也不尽是捷报，很多企业由于品牌老化和创新不足，在迎接市场变化时遭遇滑铁卢。