这届奥运网红有啥不同 成绩不再是唯一评价标准

　　奥运开赛以来，国内各大媒体和社交网络一扫之前对于里约奥运会的质疑阴霾，开启了一轮舆论“狂欢”。

　　记者注意到，里约奥运与北京及伦敦奥运相比在营销方面悄然生变。彼时，针对运动员个人的营销或者公关模式，都是由与其签约的赞助商进行。然而现在，无论是哪家企业都可以在成为“网红”的运动员身上，找到契合自己的营销点。

　　现在，针对运动员的评判标准并不局限于运动成绩。傅园慧凭借爆发出“洪荒之力”的采访，霸占各种表情包并成功引发全网范围内的二次创作，而她在100米仰泳中荣获铜牌;宁泽涛凭借其英俊的相貌和性感的身材成为新晋“国民老公”，并在外媒报道里成为亚洲运动员性感的代表。

　　“与过去不同的是，现在运动员自身已经可以成为一个IP，”一位长期关注体育营销的人士告诉记者，“运动员的成绩不再是商业价值唯一的评价标准，其相貌、性格和社交媒体表现也成为其商业价值的一部分。”

　　传统：借势模式

　　提起传统借助奥运的借势营销，NIKE中国(以下简称耐克)就提供了一份完美的营销案例。

　　2012年伦敦奥运会上，伦敦奥运的官方合作伙伴并不是耐克，而是另一家运动品牌阿迪达斯。但是依据一家民意调查公司显示的结果，超过34%的消费者误以为耐克才是正规的奥运官方合作伙伴。

　　在奥运开始初期，耐克就以“伟大”作为主题，在每个由耐克赞助的中国代表队出场时，均在第一时间发布制作好的海报。“这其实是相对传统的赞助商营销策略，无论运动员获得胜利与否，均有两种版本的‘公关’方案，”上述人士告诉记者，“在最终结果出现时，会第一时间发布符合这一结果的那种方案。”

　　而这一营销模式的巅峰之作是在伦敦110米栏的比赛中，简洁画面搭配干练文案的海报，在当日转发高达12万次以上。从一开始耐克就在为刘翔的比赛预热，直到最后刘翔因伤谢幕这一营销达到最高峰。

　　并非奥运官方合作伙伴的耐克在每一张广告海报中都采用了含沙射影的表达方式，但从受众角度讲，并不会造成理解的误差。“奥运期间，又是体育运动品牌，每一张海报想表达什么大家都清楚，”上述人士告诉记者，“以至于到最后每一个事件发生时，大家都会去看看耐克会说些什么。”

　　这样的借势营销造成了极好的传播效果，从结果来看，在奥运会举行的17天中，耐克品牌官方账号@JustDoIt的粉丝数增加了150%以上，这也成为上届奥运会最具亮点的营销案例。

　　“但从方法来看，这依然是相对传统的营销模式，”上述人士说，“准备两套方案，看结果使用哪一种，从现在来看比较死板，并且不具备二次创作性。并且在这种营销模式中，第一位的是广告主和品牌，而非运动员。”

　　不过，从这届奥运会的发展上来看，给人留下深刻印象的不再是某品牌或者某企业，而是鲜活的各个运动员。

　　蹭“网红”运动员IP

　　来到里约奥运会，想出现过去耐克抢阿迪达斯风头的现象并不容易。

　　就在今年，奥委会专门修改了奥林匹克宪章的第40条，严打侵权和所谓的“借势营销”。这一条款专门为非奥运赞助商围绕奥运的广告营销进行限制。

　　而据报道，国际奥委会将一封警告信群发给各公司，这些公司只赞助了一些运动员或者代表队而没有整体赞助奥运。奥组委警告说，要对没有取得赞助资格却在推特内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律。

值得注意的是，这是奥组委第一次明确规定在社交媒