达芙妮“去加盟化” 被指“卸磨杀驴”

市民从济南达芙妮直营店门前走过。（潘庆照 摄）

　　作为明星鞋企的达芙妮，不知是多少女性的最爱。近期，达芙妮接连陷入裁员和“去加盟化”风波。但好在济南达芙妮现都已是直营模式，消费市场不会受到冲击。

　　为了推行直营模式，8月底，达芙妮突然单方面宣布与加盟商解约，被遍布全国的千余加盟商怒斥为“忘恩负义、卸磨杀驴"。过去三年内，全国上千家加盟商为达芙妮在三四级城市打市场冲锋陷阵。在如今的转型阵痛之时，加盟商自感成了第一个牺牲品。

　　“去加盟化”在济无影响

　　9月10日，记者调查走访了济南数家达芙妮店。销售人员均表示，营业正常，并未受到裁员风波和“去加盟化”的影响。达芙妮泉城路店、和平路店等销售人员均表示，他们是直营店并不是加盟店。

　　达芙妮济南分公司相关负责人张先生证实，近期的“去加盟化”的确未冲击济南各店，因为济南现已全面铺开直营模式，“没有加盟店了”。

　　据了解，在8月底，达芙妮的全国加盟商共800多人到上海抗议，加盟商主要集中在湖南、湖北及河南，他们大都是在2009年与达芙妮签订的加盟合约。

　　而8月中旬左右，达芙妮一度陷入裁员风波，达芙妮媒体总监黄英哲在接受采访时回应，达芙妮确实存在人员优化调整的情况，但不会放弃电商业务。8月下旬，达芙妮旋即单方面宣布要和加盟商解约。

　　“达芙妮的去加盟化很久之前就已经开始。一开始是5000家加盟店，1000家直营店，是5比1，后来慢慢变成了1比5了，但是现在对剩下的加盟店也开始进行收回。”一位熟知达芙妮内情的人士表示。

　　张先生称，虽然济南已全系直营模式，但在山东其他地市仍存有加盟店。而“去加盟化”是集团的战略，也是转型的必经阵痛。张先生告诉记者，达芙妮本身就曾是“去加盟化”的受害者。之前，达芙妮总部曾经代销过阿迪达斯的产品，后来遭遇了阿迪达斯的“去加盟化”。

　　据了解，推行渠道下沉策略是服装企业不约而同的选择，三四级市场的消费潜力远远超过一二线城市。九牧王、七匹狼和利郎，甚至包括阿迪达斯和耐克概不能外。

　　达芙妮被指“卸磨杀驴”

　　达芙妮济南分公司相关负责人张先生表示，“去加盟化”是转型的必经之路，作为集团战略没有错。

　　但现实是众多加盟店声讨达芙妮“去加盟化”做法太过激烈，未作铺垫。8月27日，众多达芙妮加盟商齐聚上海讨说法。

　　“最近五年，达芙妮原先的重点开拓市场——— 一二线城市业务趋于饱和，增长有限。他们想转到业务增量更大的三四级城市，但达芙妮摸不清当地市场的特点、规模、消费能力和实际的增量空间，于是(达芙妮)就用我们这些非常熟悉当地市场的人，以加盟的方式，替他们打先锋。”赴上海讨说法的加盟商如此表态。

　　更让加盟商不平的是，他们认为达芙妮正在利用各种手段逼迫加盟商停止合同。有加盟商表示，去年开始，达芙妮一双鞋子进价99元，但标价仅为79元，加上员工工资等成本，一双鞋要亏个五六十元。曾作为开拓市场先锋的加盟商认为，这是达芙妮忘恩负义，在卸磨杀驴。

　　达芙妮最近三年的财报显示，自2009年之后，达芙妮将市场拓展重心转向三四级城市(地级和县级城市)。

　　截至2012年6月30日，达芙妮的核心品牌业务(达芙妮品牌)在三至六线城市的销售网点共4078个，比上年同期增加190个(同比增幅与2011年几乎持平)，占其在大陆总销售网点数的68.33%(占比幅度与去年同期持平)。

　　而公开资料显示，截至今年6月30日，达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店，上半年新增411间直营店，减少了45家加盟店。“企业在经过快速增长期之后，进入平稳期，尤其是现在出现增长乏力。这时候的瓶颈主要在终端店尤其是加盟店的规范化管理和效率提高方面。所以，所有品牌企业都希望转型成直营，以保证利润的可持续增长。”相关专家分析。

　　据今年达芙妮的半年报显示，2012年上半年营业额为50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润增长11.0%达7亿港元，但核心品牌“达芙妮”的毛利率出现了0.5%的下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。

　　加盟店有损品牌形象?

达芙妮济南分公司相关工作人员表示，在他