国产牙膏长年故步自封 9个国产品牌销量不敌1个洋品牌

露，济南市场上，黑人、佳洁士和高露洁三家的市场份额各占17%到20%左右，中华占12%;国产品牌中，云南白药不到10%，冷酸灵占5%，两面针占比不到1%。“目前，蓝天六必治和田七等传统国产品牌，在济南周边县城和农村市场的销售情况比市区好很多”。

　　如果说第一阵营中的外资品牌垄断牙膏市场，第三阵营的新势力蓄势待发、跃跃欲试，那包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等传统国产品牌的第二阵营则显得步履维艰，逐渐成为了“市场的弃儿”。日前，广州立白企业集团有限公司新闻发言人许晓东在接受媒体采访时表示，从2005年重组了天津的蓝天集团开拓牙膏市场至今，只能用“夹缝中生存”来形容排在第二阵营的蓝天六必治牙膏，“外资品牌太强势，国内企业试图分一杯羹真不容易。大多只能通过‘中药’概念突破。”他表示，坚守在牙膏市场，立白更多的是为其独立经销商做一个品类的选择。

　　【把脉“病因”】

　　国产品牌“故步自封”自生自灭成“弃儿”

　　采访中记者发现一个怪现象，虽然国产牙膏的售价要比外资牙膏低很多，大多每支仅需四五元，但很多消费者仍然愿意选购单支售价一二十元的外资牙膏。对此，高露洁济南地区营销负责人沈先生认为，随着生活水平的日益提高，牙膏市场的高端化趋势非常明显，消费者的个性化需求更多，更加看重牙膏的功效、口感、美誉度甚至是包装，而价格反而成为了次要考虑因素。另外，高露洁等外资品牌非常注重研究消费者，产品更新换代很快，广告营销力度也比较大，“始终让人们感觉到品牌的活力”。

　　另外，佳洁士、高露洁等外资品牌，其价格虽然要高一些，但这样也拉开了产品的层次，很多外资牙膏的单品多达上百种，其价格从5元到四五十元不等，满足了低、中、高端不同消费人群的需求。

　　“国产小品牌宣传力度太差。”济南某大型超市营销部王姓负责人告诉记者，很多国产牙膏进入超市后，抱着的态度就是能卖多少算多少，也不会主动找超市合作推出一些策划促销活动来吸引顾客，提高销量。“基本上处于自生自灭状态。”他介绍，外资大品牌基本上在超市都配备了促销员，而国产品牌牙膏基本都是“上架后了事”，这样消费者到店后都被促销员吸引到外资品牌货架前，本土牙膏的空间越挤越小。

　　“面对外资品牌的强势宣传和多元化的营销手段，国产品牌显得很不适应。”在于国兵看来，同为中草药功效牙膏，云南白药之所以能“后发制人”，是因为其一开始就打出了“高科技、优质原料”牌，虽然起步艰难，但形成稳定客户群后，还是可以在高端市场与外资品牌“掰掰手腕”的。

　　“国产品牌不能再躺在中草药的成功簿上睡大觉了。”有专家认为，外资在用美白、防蛀概念把国产老牌子的清热祛火牙膏打下去后，又开始以极低的价格做草本牙膏来抑制国产品牌的发展，从而形成了完全的围剿。目前一些国产品牌已经开始试图通过终端做突围，但没有大量广告的支撑，还是不能形成合力。

　　治标还要治本。中国化妆品行业资深权威专家冯建军接受媒体采访时认为，牙膏是靠营销策略和渠道推广做起来的，包括整合传播、渠道分销等等。但这一切有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，有没有现代的企业管理制度。有业内人士认为，应鼓励一些牙膏生产企业在竞争中转型，改变品牌营销思路。例如，天津蓝天集团股份有限公司在采用新的运作模式，聘请职业经理人进行经营管理后，蓝天六必治牙膏的销售量较以前有了大幅度的提高。

　　【马上评论】

　　期待美好记忆尽快复苏

　　十几年前，“一口好牙，两面针”的广告语曾那样熟悉和亲切地出现在我们的生活里。然而，曾创下过销量超5亿支，仅次于佳洁士和高露洁两大外资日化品牌的著名民族牙膏品牌两面针，如今遭遇窘境。不仅是两面针，在外资品牌的强势入侵下，那些曾让国人引以为傲的民族日化品牌正逐渐减少，受到冲击。面对洋品牌，如何突围寻路、重获生机，成为国产日化企业目前亟待解决的命题。

回首往昔，如今国产品牌牙膏的集体沦陷让人唏嘘不已。以两面针为例，作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力