中国女性购买奢侈品多为展现个人品味

　　趋势发布 有相当多的女性认为，为所爱的人购买奢侈品牌，“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”，她们相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。

　　每逢“三·八”国际妇女节，全国各地的商家都打起了“女人牌”，各种节日促销络绎不绝，国际奢侈品大牌借此赚足了眼球。持续近5年的中国奢侈品高增长势头在2012年开始出现拐点，奢侈品牌更加精耕中国市场。

　　尽管来自多方的调查数据显示，在中国，55%的奢侈品消费者是男性，远高于全球40%这一比例，但不可否认，女性消费者仍然是中国奢侈品消费的主力军：女性购买奢侈品的品类和数量远远高于男性;相比于男性消费者，女性的重复购买率远高于男性，并且会刺激拉动男性及整个家庭消费;甚至女性对奢侈品牌的认知度与美誉度，也直接影响了男性消费者奢侈品购买的选择权。

　　奢侈品在中国步入转型期，女性消费者的一举一动都影响着奢侈品牌在中国的产品战略和营销方式。

　　个性化定制需求在增加

　　女性顾客为了彰显自己的个性，在社交场合不失面子，愿意接受价格更加昂贵的定制服务。

　　中国奢侈品从无到有，持续了多年的两位数增长，奢侈品大牌在国内赚得盆满钵满。很多社交聚会上，不少女嘉宾都有“撞包”、“撞衫”的经历，甚至出现20多岁的年轻人跟50多岁的人“撞衫”的尴尬之事，原因就在于不少消费者购买奢侈品以炫富为主，不问年龄、气质，盲目拥有。

　　不过这种炫富行为正悄然发生改变，中国的奢侈品消费者越来越成熟，开始懂得选择适合自己的品牌、风格。

　　近日，益普索的一项调研显示，“展现个人品味”成为女性奢侈品消费的第一动因(21%)，女性希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来，表现出与众不同的品味与气质。

　　LV、Gucci、Coach等都有针对女性的印刻姓名首字母缩写等配饰，女性顾客为了彰显自己的个性，在社交场合不失面子，愿意接受价格更加昂贵的定制服务。而针对中国女性消费者的“复古情结”，香奈儿、爱马仕的成衣设计受中式旗袍和刺绣的启发，而宝格丽、卡地亚等珠宝品牌针对女性的独特偏好设计带有中国风的钻饰。

　　而在男士消费者占主要的腕表领域，奢侈品牌也着意开拓女士腕表市场，万宝龙亚太区总裁詹兆安表示，公司预计用两三年的时间来丰富女性腕表产品。在产品设计和研发方面，女性更注重家庭感受，公司将注重女性消费者对于腕表的不同诉求，推广精致、小巧、不繁杂的腕表产品。

　　一些主打皮具的品牌也深挖女性用户的潜质，从2013年春天开始，Coach将会在美国其中的100家全价店和全球50家旗舰店推出更多的鞋款，并且正式推出其女装成衣系列，这些原本只是点缀的产品将被Coach当成未来主要收入来源，这也足以表现奢侈品牌对女性消费者购买力的重视。

　　值得注意的是，在二三线城市，消费者对奢侈品的好奇心还没有得到满足。炫耀性消费仍然占据不小的比例。奢侈品研究专家杨清山认为，某种程度上，是消费者的水平和层次决定了奢侈品的品牌定位与市场，这是一场“自下而上”发生的“改变”。

　　“面对不同城市迥异的市场环境，已完成大体布局的奢侈品牌们选择放缓开店节奏，转而精耕本地市场。 中国消费者希望购买那些更符合他们个人品味的皮质手袋，因此我们明显地看到一种从LOGO崇拜到皮革消费的转变，这些都证实着他们用奢侈品对生活品质进行提升的需求在增加。”杨清山表示。

　　从看得见的消费到看不见的消费

　　中国消费者购买物品时更趋向于同一品牌。奢侈品认可度排名前十位的品牌在推出副线时，更容易打动女性消费者。

　　在外企工作的白领赵佳曾有过这样的经历，刚刚工作第二年，月薪不过5000元左右，她几乎是节衣缩食了近3个月，买了个迪奥的包。“下雨了怕淋到，坐地铁怕挤到，每天还要很精心地打理，稍不小心蹭了块皮很心疼。”

　　现在她不再会为一个包节衣缩食了，更不会为一个包大费周章了。这些年，她的奢侈品消费的品类从过去的名包、服装转向了床上用品、家居等品类。在服装、包等品类的消费上，开始注重穿着的舒适度，皮革的质量等问题，而不再是牌子。

财富品质研究院院长周婷表示，从看得见的消