酒业连锁化不可逆 面对市场走又精又专之路

　　由“坐商”到“行商”的转变，是近年来酒类经销商领域的一大趋势。在当下的行业深度调整期，经销商如何面向市场，直面消费者，更好地掌控渠道网络，成为酒类行业探讨的焦点。

　　业内人士认为，随着行业调整的进一步深入，过去“赚快钱，轻市场”的酒类经销商将面临洗牌的风险，行业发展需要的是专业化、精细化的经销商。

　　在采访中，记者注意到，回归市场的本质已经成为业界的共识。对比近两年的变化，从全国经销商层面来看，过去的“投机性”经销商、渠道单一化经销商正在随着需求的趋缓而大量出走和转行，长期注重渠道网络建设、强化市场根基的经销商正在迎来发展的“又一春”。

　　坚守“4P”是立命之本

　　一位有着近十年从业经历的酒企高管林淼(化名)对酒类经销商未来的发展有着自己的认识。 “最开始我是在东北一家酒企做产品经理，后来随着经验和阅历的积累，转入国内一家大商旗下担任KA部门的高管。”林淼结合自身的从业经历告诉记者，事实上，酒业“黄金十年”养活了一大批投机性经销商。“在行业快速发展的同时，绝大多数经销商几乎不怎么用做市场，单靠着自己的人脉关系就能做酒赚钱。这是不符合行业良性发展的。”

　　在市场一线的摸爬滚打，让林淼对产品如何做好市场熟稔于心。“过去酒业快速的发展使得企业与经销商都在寅吃卯粮，靠着将未来的市场透支掉来支撑发展。”林淼表示，在今天的大环境下，谁在渠道上有所作为，谁将是市场竞争中的赢家。

　　如何在市场竞争中拔得头筹，林淼非常推崇“4P”理论。“4P”作为一个营销学名词，20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡提出。这一观点认为，“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即构成了“4P”理论，其中，产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。林淼表示，虽然后来又延伸出“4C”等理论，但是“4P”理论才是市场营销策略的基础。“从产品，到价格，到渠道，再到促销，一环扣一环，缺少其中的任何一环，都无法赢得市场竞争的成功。”

　　在林淼看来，一个酒类经销商首先要选择一款适销对路、符合自己实际运营的品牌产品，在此基础上制定合理的产品售价，继而通过已建立起来的销售网络将产品灌输到渠道中。最后，也是不可或缺的一步即是促销——消费者拉动。“好的产品通过良好的渠道展现给消费者还不够，如何让消费者在纷繁复杂的产品中笃定我们自己的产品，就需要有效的促销手段吸引消费者的注意，继而产生购买行为。”林淼告诉记者。

　　结合自己负责的KA渠道，李淼表示，“4P”理论的威力在商超渠道表现得非常明显。“我在公司所覆盖的山东省商超渠道做了一次对比，相比于2012年，2013年我着重进行了消费者的拉动工作。以往，一般产品铺完货基本上经销商的工作就完成了。现在，我们下派了业务员，与商超合作进行重点产品的促销拉动。”李淼告诉记者，“截止到今年11月，我们通过买赠、折扣、搭赠等活动的举办，KA渠道的销售额较去年同期增长了120%。”

不仅如此，记者在河北石家庄市场进行调研时发现，一家远离主干道，连门头都没有的烟酒店，一方面店面不大，仅有100多平米;另一方面缺少产品的陈列，店内产品基本都是整箱整箱的白酒、葡萄酒。但是凭借着公道的价格