国际大牌中国市场保卫战艰难开局 关店促销去LOGO

者的胃口，单纯靠品牌名气显然已经玩不转。说到底，奢侈消费是种体验，让特定的消费者体验到独享的服务、独享的重视、独享的奢华才是杀手锏。

　　策略四

　　副线、轻奢 集中发力

　　2013年越来越多的轻奢品牌开始割据市场，新兵横空出世，旧部猛力扩张。轻奢品牌最主力阵营当数一线大牌推出的二线品牌，或者是大集团里多个子品牌。出身相近，却也有不同的经营策略，或与主线品牌同开一店，在市场上是本家主线的强势候补，如MCQ与Alexander McQueen、Emporio Armani与Giorgio Armani。或有独立门店，瞄准更为清晰的市场，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多个轻奢品牌，它们与Max Mara一起形成稳固的市场梯队。

　　辣嘴点评：过去十年，消费者往往只认LOGO，LOGO越大、价格越贵，越受追捧。随着审美水平的提高，以及消费习惯的改变，越来越多的人开始喜欢低调，扭转通过名牌LOGO来彰显自己的身份。不可否认，消费者接受讯息渠道的扩展，对品牌认知度和潮流把握度的提高，使得轻奢品牌暗藏潜力。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬，从一出生就是“为了让人买得起”而存在的轻奢品牌，市场贡献无疑是巨大的。以Coach为例，其2014年第一财季报告显示，虽然全球销售额同比下滑了1%，但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界，几乎就是个神话。

　　策略五

　　惊现5折 新款搅局折扣季

　　折扣不稀奇，可谈及奢侈品折扣同样不稀奇的概念是产品周期。去年前年的款，前若干季的样式打折常见，而新品绝对不打折，这一向是奢侈品牌的骄傲。但在2013年的年终销售季，京城诸多购物中心里不少国际奢侈品大牌的新品“贱卖”令人咋舌，甚至低到5折。其中包括一线奢侈品如Dior、Burberry、YSL、Tod’s等，新光天地Dior店内整个货柜中约20款2013年春夏款鞋被贴上了6折的标签。

　　辣嘴点评：一向不愁卖，“高大上”的奢侈品也搞起了促销。奢侈品新品大范围打折和服务态度转变的背后，是严重的经营压力和我国奢侈品消费者消费理念转变的影响。2013年奢侈品业绩均不同程度下滑，年增长率创下历史新低，仅为2%。而我国消费者对于奢侈品的消费也逐渐理性化，除了品牌、品质之外更注重性价比。在这种情况下，国际奢侈品品牌转变销售策略，主动推出亲民价格，也正是分析国内市场后的选择。这轮国际奢侈品品牌打折促销和服务态度的改变或许只是个开始。

　　策略六

　　撤出中国 只因战略调整

　　法国美妆巨头欧莱雅集团正式向媒体确认，将终止旗下大众品牌卡尼尔Garnier在中国的销售。这是继美国老牌化妆品露华浓Revlon宣布撤销中国分公司后，又一个西方大众美妆品牌从中国市场撤退。

　　欧莱雅发言人称，此举并非后退，而是战略。是为了集中精力，在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。在中国，巴黎欧莱雅是第一大美容品牌。据市场机构调研报告，欧莱雅集团的产品占据中国美妆市场17%的份额，为业内第一。中国是欧莱雅集团全球第三大市场，根据欧莱雅最新季度财报，中国市场仍充满活力，但最近的成长势头放缓，这也促使欧莱雅集团重新审视自己的品牌组合，集中力量发展强势品牌。

辣嘴点评：2013年最后一天，露华浓的微博难免悲情：“涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”紧接着是欧莱雅，下一个会是谁?中国化妆品市场两极分化的结构缺陷愈加凸显，一边是极其昂贵的奢侈品牌，另一边则是利润微薄的量贩品牌，缺乏价位适中、品质较好的中端品牌。未必进入中国市场的外国产品都能赚钱。