国际大牌中国市场保卫战艰难开局 关店促销去LOGO

　　过去几年在中国市场顺风顺水的国际大牌们，正遭遇一股强大的寒流。2013年过去了，寒流却远未停止。对各大国际品牌来说，中国市场最容易赚钱的年份已成回忆。去年底集中披露的品牌三季报，市场萎缩、利润下滑、评级降低，坏消息一个接着一个，于是“救赎”成为品牌商们的年度主题，一场艰难的市场保卫战已经开局。

　　策略一

　　集体关店 收紧扩张步伐

　　2013年，阿玛尼旗舰店与Dolce & Gabbana旗舰店在上海外滩三号与外滩六号相继停业。阿玛尼入驻外滩三号已近十年。而在外滩十八号，百达翡丽与宝诗龙也一并撤出。伴随着经济的不景气与在华销售的疲软，奢侈品牌在中国一路高歌猛进的扩张态势，似乎戛然而止。2013年初，LVMH集团方面表示，LV将全面抑制扩张，不会在中国二三线城市继续开店。与此同时，Kering集团、历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

　　辣嘴点评：关店并不意味着放弃中国市场，虽然中国市场奢侈品增速有所放缓，但世界各大奢侈品巨头间布局内地市场的竞争却未停息。只是开始采用不同的方式布局中国内地市场。就在关店的同时，历峰集团旗下品牌名士与周大福旗下子公司周大福钟表签订协议，将在中国内地成立独立合资公司——名士钟表商贸，负责名士表在中国的市场推广。野蛮生长走不通，必然要通过更大的销售空间、更高端的门店设计，以变相扩张的方式才能提高品牌在华竞争优势。

　　策略二

　　告别经典 去LOGO兴起

　　2013年初，LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”：LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末，小马哥为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋，完全没有了LV的经典LOGO。要不是精明的消费者知道“范爷”如今是LV的广告代言人，都要猜测半天范冰冰拎的是谁家的手袋。不仅仅是LV的交织字母，Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。

　　辣嘴点评：奢侈品有令人眼红的品牌溢价，卖的就是LOGO，为何去LOGO?当奢侈品牌掀起去LOGO潮，带来的首要问题是产品同质化严重，品牌创新不足。此刻，消费者也越来越成熟，期待品牌能够满足自己的个性化需求。满足消费者的个性化需求，解决品牌创新不足的最有效手段也许就是定制。看似风起云涌的去LOGO化，只是预示品牌时代走向没落的一个信号。专家认为，忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并出现在更多奢侈品牌的财报上。

　　策略三

　　中国元素 顺应国人审美观

　　Gucci推出New Bamboo中国特别限量版，用炫闪亮丽的漆皮材质搭配66年前诞生的经典包款。Roger Vivier推出独家红色经典限量版系列，以红色主题的平底鞋、高跟鞋，以及手拿包在中国独家发售，妖艳的红色让这款产品魅力倍增。施华洛世奇专为中国市场设计Tarantula系列。就连高傲的爱马仕也推出Arceau Ecuyère中国限量款女表。万宝龙更不甘落后，为中国特别呈现的世界时间腕表，限量88枚。这款中国特别款腕表以中国所在的北半球版本为基础，表盘外缘城市圆盘标识有代表北半球24时区城市名称，其中东八区特别以红色CHINA文字标识。

辣嘴点评：连好莱坞都为中国定制电影了，世界大牌只会将算盘打得更精、更响。尽管奢侈消费增速放缓频现报端，但引导新品决策的市场吸引力仍未缩水。如何吊足高端消费