洽洽食品业绩下滑推新品接连失败 曾被曝香精门

　　以瓜子为主营业务的洽洽食品(002557.SZ)自去年中期业绩出现下滑后，一直未有明显起色。洽洽食品最新发布的2014年第一季报显示，今年一季度，洽洽食品实现归属于上市公司股东的净利润为5826万元，较去年同期下滑了0.64%。

　　“去年，洽洽食品净利润下滑主要还是原材料成本上升导致。”近日，洽洽食品董秘李振武告诉《第一财经日报》记者。而在分析人士看来，近年来洽洽食品新品推广成功率不高等原因，是影响洽洽食品盈利难有较大改观的深层原因。

　　新品推广不力

　　去年全年，洽洽食品总营收为29.88亿元，较上年同期上涨8.68%;而归属于上市公司股东的净利润为2.55亿元，同比下滑了9.88%。

　　年报显示，公司2013年度综合毛利率为27.74%，较2012年度的30.85%下滑3.11个百分点，而毛利率下降的主要原因是原材料价格上升。其中，洽洽食品最主要的产品葵花子的毛利率为26.84%，较上年同期下滑了4.42个百分点。

　　华创证券一份调研报告显示，目前洽洽食品的原料占到产品总成本的70%，占终端售价的50%。事实上，为了防止原料采购成本的上升，去年洽洽食品在价格回落的时候已加大了原料采购。2013年年末，洽洽食品的原材料存货已达6.93亿元，较初期的3.91亿元上涨了3亿元。

　　早在2012年，洽洽瓜子就陷入“香精门”，被曝瓜子存在质量问题，彼时就有市场分析认为，或是为了节约成本。据了解，目前洽洽食品的原料有专门的采购团队，原料自控的比例为10%，而洽洽食品的目标是50%。“自控原料更方便企业控制产品质量，尤其是前年以来洽洽瓜子质量问题频出，公司需要加强对原材料的把关，挽回品牌形象，提升消费者信心。”有食品行业分析人士告诉记者。

　　目前，葵花子产品在洽洽食品的营收中仍占绝对的比重，2013年，葵花子业务的营业收入为23.56亿元，约占总营收的79%。尽管洽洽食品近年来不断开发新品，但在推广与业务占比上，成效并不明显。

　　“洽洽近年来开发了一系列让人眼花缭乱的新产品，但是，几乎没有成功的产品。2014年洽洽重新上路，将重点推广波乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品。不能说过去的产品推广是失败的，但是没有取得突破性成功的主要原因，还是由于营销团队依旧按照销售瓜子的办法，来展开其他产品的营销活动。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙告诉记者。

　　事实上，洽洽并不缺少新品，但推新品的成功率却不高。从内部原因分析，洽洽新品营销模式还没有形成。大部分新品是基于葵花子产品的升级产品，营销模式与葵花子产品不同，如果按照老的销售模式，很容易走入死胡同。但目前洽洽食品还缺乏新产品营销的经验与能力，需要时间来培养。

　　而从外部环境来看，“洽洽由于已经进军多个品类，所以面对的主要竞争对手已经较为分散，例如瓜子类产品的竞争者是安徽真心食品、四川徽记食品、兰州正林农垦食品、上海三明食品等。薯片面对的竞争对手则是品客、乐事、可比克、艾比利、好友趣。”陈小龙表示。

　　华创证券研报显示，除了新品推广不力，洽洽食品在区域市场方面也过多地依赖根据地市场，目前洽洽食品北方市场受竞争对手金鸽影响，下滑比较严重。金鸽用口味更浓、更香的脱皮瓜子挤占了一部分洽洽瓜子的市场。由于金鸽的原料价格低，销售费用和运营成本也比洽洽食品要低，所以金鸽把较大的差价给到经销商，终端价格也相对便宜。洽洽食品的销售费用较高，用人比金鸽要多，公司的市场反应也慢了一点。

目前，洽洽食品已找出销量下滑的原