当当上市4年在发呆？京东抢去图书老大位置

　　上市4年，当当的步伐却越来越慢。

　　近两年，市场的目光聚焦在京东、唯品会等电商新贵身上，连当当一直引以为豪的图书市场也被京东抢占。

　　当当网在慢慢边缘化。

　　2013年底，据艾瑞、易观等权威机构联合发布的中国B2C市场份额的报告显示，当当网位列第八名，市场份额仅为1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会之后。

　　今年8月份，从来不缺乏故事的李国庆再给资本市场抛出了一个新故事：当当网宣布进军时下较热的时尚电商领域。

　　然而，冰冻三尺非一日之寒，在电商行业分析师林荀淼看来，急于转型的当当网挑战颇多，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等等。

　　连续十季度亏损

　　众所周知，当当网的第一桶金来自于图书。然而就是这仅有300亿的出版物市场在零售电商眼中也变成了一块肥肉。

　　彼时，一场围绕图书市场的价格战正在暗潮涌动。

　　2010年11月，就在当当网上市的前一个月，京东品类扩张至图书，在图书业务上高举高打，声称“图书部门五年不盈利”，以低价对抗当当网，并凭借自建物流的体验优势对当当网的图书构成威胁;2011年，苏宁易购开通图书频道;2012年6月，天猫书城上线。在线图书电子商务市场，行业竞争白热化。

　　在这场耗时3年的图书价格战中，电商新贵们打破了昔日当当网在图书领域垄断地位。

　　如今，网购图书已经是当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面。同时，京东在图书领域与当当网的距离也越来越小。“不出意外的话，京东图书在今年就很有可能会超越当当，成为第一。”林荀淼表示。

　　从2010年底上市后，受图书价格战冲击，当当网毛利润率不断下滑，2011年第4季度跌至10.5%触底，2011年第4季度到2012年第4季度，毛利润率一直处于低位运行。2013年开始，当当网的毛利率开始反弹，但反弹力度并不是很大，一直维持在17%至18%之间。截止到2014年第2季度，当当网毛利率增长缓慢，仅为18.3%。

　　市场份额不断被吞噬，这头“睡狮”终于觉醒主动出击。“但是这种布局显得有些迟钝、有点慢了。”一业内人士对理财周报(微信公众号money-week)记者说。

　　作为当当网的CEO，李国庆似乎也意识到当当网所处的危险境地。

　　早在2010年，当当网就已经正式推出招商平台并且顺利开始招商，当时以图书销售为主的当当网就已经开始扩充品类。2012年年初，当当网宣布实行开放平台策略，持续发力第三方平台业务。

　　“这个阶段当当其实做了两件事情，一件是开放性平台，另外一个就是百货化。”林荀淼表示，所谓开放性平台是相对于之前当当网的自营平台来讲的，也就是说最初期间，当当网作为一个零售商，他的所有的图书都是由当当网自己售卖。类似于之前的京东。

　　当开放平台上线之后，当当变成了平台商，这时它又像是淘宝、天猫，允许商家在其平台上开店。

　　在开放平台推出之后，当当网的出版物和图书也随之丰富起来，同时，品类也丰富起来，涉及到图书、服装、母婴、家居，大百货雏形显现。

　　但同时，问题仍然存在，在这个转型过程中，当当之前积累的图书用户对转型后的当当认知没有扭转过来，消费者认为，当当仍是图书电商，并不是一个综合的百货电商。也就是说决策者进行了一个角色的转化，但是消费者的认知并没有得到有效转化。

　　另外一个问题，在亏损的这个阶段，当当网的运营成本比例也比较高。

从其历史过往的运营成本上看，2012年第1季度，当当网的整体运营成本占营收的比重高