“雪花·第一酿造”背后的中国啤酒行业“攻心”时代

　　【环球时报报道记者张怡然】在中国经济发展新常态下，啤酒行业也在悄然发生变化，2014年第三季度中国啤酒市场销售量同比下降10%。有专家表示，啤酒厂商正从以往“挥戈布局”的“圈地”时代，转向注重消费者“第一选择”的“圈心”时代。在这一背景下，快消品不能再一味打广告营销战，只有真正重视用户体验，才能占领市场。

　　全球各大啤酒集团自上世纪末开始，通过企业并购或建设新厂等“圈地”运动来增加产能，啤酒行业呈现出加快整合的态势。近年来，中国啤酒业形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集团相持的局面，粗略统计，前五大啤酒巨头已占据中国啤酒市场约75%的份额。这意味着啤酒巨头的“跑马圈地”运动接近尾声，啤酒行业的竞争开始从抢占地盘变为关注消费者需求的“圈心运动”。

　　“以前有种观点认为，啤酒是快消品，铺天盖地打广告和做营销就可以了。这个说法对也不对”，《华夏酒报》总编辑秦书尧表示，广告促销确实可以功在一时，但长远看，它留给消费者的是什么?全渠道营销虽然有优势，但仅靠它能笑傲江湖吗?现在很多行业包括电子业都成了快消行业，像苹果手机就是深谙消费者需求之道、提供极致产品的用户体验大师。啤酒既然是快消行业，那就意味着每天有数以千万计或数以亿计的消费者在使用，每卖出一瓶啤酒，就意味着消费者都有一次切身的体验，也是对产品喜爱和厌恶的考验。如果啤酒不能拥有好的品质和好的体验，消费者想抛弃你，是分分钟的事。秦书尧表示，中国酒业处在深度调整期，但很多企业仍然没有放弃营销至上的惯性思维，永远只是在营销战术上做调整，没有把产品品质放在应有的位置。

　　专家表示，新一轮“圈心”运动首先要关注消费者的产品体验。全球啤酒企业都在做相关尝试。比如，有研究显示，人体内含0.075%酒精时，思维处于最具创造性状态，丹麦的啤酒公司最近研制出一款啤酒，能使饮酒者始终保持体内酒精摄入量最佳值。另外，有调查显示德国有近一半(47%)的啤酒消费者选择无酒精啤酒，低度数啤酒也正成为消费趋势。

　　再比如，中国人喜欢豪饮，很多人饮酒过后第二天起床时，通常有不适感，也就是“酒上头”。研究发现，导致消费者喝酒上头的原因是啤酒中的一个指标——醇酯比。为此，雪花啤酒合理地优化了醇酯比，让啤酒喝完“不上头”，成为行业第一家将醇酯比指标纳入管理体系的企业。

　　秦书尧表示，啤酒企业还应发挥引导作用，告诉消费者“啤酒是什么”，“什么样的啤酒是好啤酒”，这就涉及到“圈心”运动的第二个趋势——引导消费者了解啤酒文化。消费者学习如何品评红酒似乎很常见，但了解啤酒文化的机会并不多。有啤酒企业开始注重啤酒文化的宣传。国家级啤酒品酒师王江群向《环球时报》记者介绍，喝啤酒真正品出门道来是一门学问。“首先看一看泡沫怎么样，颜色正不正常，好的啤酒应该泡沫洁白细腻、持久挂杯，酒液则清亮透明;第二步就是闻一闻，鉴别酒液的气味，会散发麦芽香、酒花香等香气;第三步是尝，抿一口让酒液在整个舌头上面滚动，接触整个口腔，然后咽下去。再根据自己的感受，来表达这款啤酒。”

雪花啤酒近年在中国各省陆续展开“第一酿造”活动，让参观者以最亲密的方式亲身体验啤酒生产、酿造与品鉴的过程。《环球时报》记者参加雪花“第一酿造”杭