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国内电商集体下架Dolce&Gabbana

http://www.e23.cn2018-11-23北京商报网

    摘  要: 意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana(以下简称“D&G”)这次应该深刻体会到了何为“一失足成千古恨”。

  意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana(以下简称“D&G”)这次应该深刻体会到了何为“一失足成千古恨”。然而,“辱华事件”仍在持续发酵。在大秀取消次日,D&G似乎一夜之间就从中国的电商平台上销声匿迹,与之相关的一切关键词均被平台屏蔽。而D&G原本在中国就为数不多的实体店也呈现一派“草木皆兵”之势,尽管顾客寥寥仍增设了安保。抖音上的视频还显示南京D&G一实体门店疑似清货关店。在其他奢侈品品牌纷纷迎合中国市场攫取流量之时,D&G却亲手将自己葬送。

  门店冷清 电商清退

  目前,D&G在中国的线上线下的销售渠道基本全部被切断。11月22日,北京商报记者分别走访了D&G北京银泰in店与北京SKP的4家线下实体店。在记者停留的1小时内,店内无一人进入,且均在门外安排了1-2名安保人员。一名安保人员透露,“商场是担心有消费者前来闹事”。

  SKP一位店员表示,为了防止有消费者“砸店”,商场在每家D&G门店都加派了一名保安,并嘱咐保安人员首先保证个人安全。“门店的销售可能都要换工作了”该店员感叹。他还透露,上午甚至有消费者致电过来问“为何还不关店”。对于是否真的会关店,北京SKP商场相关负责人表示无可奉告。而在银泰店,记者直接被安保人员阻止拍照和长时间逗留。

  与此同时,南京网友在抖音上晒出了一段疑似D&G门店工作人员下架店内商品的视频,视频中,一名门店工作人员正在将品牌包袋扔入纸箱中,看似在清货关店。为求证视频真相,北京商报记者致电南京该D&G门店,多次被拒接。

  国内不少电商平台也全线下架了D&G商品。北京商报记者分别在天猫、京东以及小红书等电商平台搜索,发现这些平台已下架所有该品牌商品。大众点评也屏蔽了“Dolce&Gabbana”、“杜嘉班纳”等关键词,无法搜索到任何品牌门店信息。

  跨境电商洋码头创始人曾碧波在朋友圈宣布,洋码头已经下架了5.8万个D&G商品。唯品会也对记者回应称,公司已第一时间下架全部D&G商品。京东方面也表示,京东时尚、海囤全球、京东美妆的自营和第三方商家已经下架相关商品。寺库相关负责人也在接受北京商报记者采访时表示,D&G在寺库并非直签,主要是海外采买的形式。平台已下架了超1万件商品,且将不会再购买,目前平台上的D&G产品将转为库存,不会再展示,日后会统一处理。

  国内电商集体下架Dolce&Gabbana

  大众点评已搜不到DG门店

  玩火自焚 流量归零

  一夜之间的大厦倾颓,源于D&G各种反常规的操作。起先是营销视频,接着就是品牌创始人兼设计师Stefano Gabbana在社交媒体上的不当言论。这次的营销“翻车”恐怕是Stefano Gabbana始料未及的。

  辱华事件发生后,不少人开始“扒”Stefano Gabbana的黑历史。D&G凭借奢华浮夸的设计吸引了不少消费者的追捧,作为这些设计的操刀者和灵魂人物,Stefano Gabbana本人也和他所创立的品牌风格一样浮夸。他曾公开评论90后女歌手Selena Gomez长相丑,Lady Gaga的身材的也遭到过他的羞辱,他曾在意大利时尚博主Chiara Ferragni照片下评论“Cheap”(廉价),甚至还“任性”地取消了2019春夏大秀原定发给所有KOL的秀票。

  在他的带领下,品牌方类似的“迷之操作”也不在少数。2012年,D&G在香港旗舰店前设置禁拍区,禁止香港消费者在门前拍照,但允许内地游客拍照,此举引发了当地消费者举牌抗议。2017年,该品牌在中国的“#DG爱中国#”宣传片故意让身着华服的模特与中国普通百姓同时入镜制造戏谑感,被网友指责丑化中国。

  但Stefano Gabbana的出格这次触及了中国消费者的底线。随着陈坤、王俊凯以及迪丽热巴等40余名一线流量艺人拒绝出席大秀,以及直接宣布解约终止合作,D&G已在中国舆论场上无立锥之地。再加上Stefano Gabbana“NOT ME”和“被盗号”的甩锅、品牌方全无歉意的声明,D&G在中国的流量已全部消耗殆尽。

  业绩下滑 折损中国

  2017年,中国奢侈品市场销售额达760亿美元,中国已成为全球第二大奢侈品市场,预计在未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。CHANEL首次公开的财报显示,在包括中国市场在内的亚太地区,公司销售额同比增长16.5%至37.5亿美元,已超过品牌整体11%的销售增幅,成为仅次于欧洲的第二大市场。越来越多的奢侈品牌已将中国市场作为重要发展地区。

  去年,Stefano Gabbana接受英国媒体采访时也曾坦言,中国是品牌的最大市场之一。公开数据显示,亚太地区约占D&G销售额的30%。从D&G在中国市场的营销布局也能看出花费了相当多的心思,比如借助与当红艺人、时尚博主等流量大V进行合作、高调举办派对等,为品牌赚取流量并制造声势,以吸引年轻一代消费客源。北京商报记者在D&G官方微信公众号看到,目前,该品牌在中国大陆及港澳地区共有52家精品店。

  D&G 2017财年的数据也表明他们需要中国市场。数据显示,集团销售额为12.90亿欧元,去年同期为12.96亿欧元;息税折旧摊销前利润为1.56亿欧元,同比下滑5%。2016财年销售额同比增长9.6%至12.96亿欧元,税息折旧及摊销前利润为1.68亿欧元。可见,从2017财年该品牌业绩开始出现下滑。

  然而,就在CHANEL、LV以及GUCCI等加紧布局中国市场时,同为奢侈品牌的D&G却不慎败走中国市场。

  要客研究院院长周婷表示,对于奢侈品牌而言,尊重每一个民族,每一个国家的人民,每一个国家的文化都非常重要。奢侈品牌作为金字塔顶端的品牌,除了引领时尚,更重要的是国际化的格局、视野与心胸。该品牌宣传片不仅不理解中国文化,实际上也反映了一定程度的强国文化歧视。短期之内,该品牌在中国市场的发展以及品牌形象势必会受到严重影响,因为品牌行为已经触及了中国消费者的底线。

  在第五大道奢侈品网创始人孙亚菲看来,D&G目前现状主要责任在于品牌设计师过于个性而经常口无遮拦,为人做事一向不计后果,造成该品牌在中国市场遭抵制的严重危机。同时,预计工商部门可能会对门店进行整改,而该品牌在中国市场的发展也将举步维艰。

网络编辑:庄晓娟 值班主任:颜甲

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