博格纳"联姻"波司登 户外品牌加速本土化布局
近日，国际户外品牌博格纳(Bogner)与中国服装品牌波司登设立了合资公司。事实上，越来越多的国际户外品牌选择与中国公司合作，加速推进本土化运营。对这些“外来客”而言，如何做到更了解中国消费者和争夺更多私域流量，是亟待解决的课题。
高端户外品牌与中国公司强强联合
根据波司登发布的公告，其与博格纳的合资公司将在中国内地、中国香港、中国澳门及中国台湾拥有独家销售及分销博格纳服饰的权利。
据了解，博格纳于1932年创立，是德国高端户外品牌，被称为“滑雪界的迪奥(Dior)”。博格纳联合首席执行官海因茨·哈克尔对此表示，本次设立合资公司，是品牌全球发展道路上的一个重要里程碑，这一举措完美地促进了品牌的国际化发展。
据悉，博格纳的目标是在进入中国市场的第一个五年内，构建强大的数字业务矩阵，开展一系列社交媒体活动，以及建立约80家零售门店的线下业务网络。
事实上，如今已有越来越多的国际户外品牌选择与中国公司合作，加速推进本土化运营。
挪威高端户外品牌海丽汉森(Helly Hansen)选择与中国服装品牌雅戈尔合作。今年9月，雅戈尔宣布已与海丽汉森达成合作协议并完成前期筹备，以新的品牌、新的运营模式触达新的消费群体，打造新的增长极。
去年也有国际高端户外品牌和中国公司合作。例如去年11月，美国户外品牌钻石(Volcom)母公司ABG与华鼎集团签署协议，共同推动钻石品牌在中国市场的发展;去年4月，高瓴资本宣布与美国知名单板滑雪品牌伯顿(Burton)成立合资公司，共同运营伯顿在中国市场的业务。
推进本土化加速落地
对于上述国际户外品牌而言，中国市场很重要，也是尚未大力开发的“宝地”。与中国公司合作可以推进本土化运营，与中国消费者迅速建立联系。
博格纳方面对外表示，波司登是博格纳进入中国市场的理想合作伙伴。博格纳能够充分运用波司登强大的本地市场经验与网络布局。
高瓴资本则表示，其会为伯顿提供本土零售渠道，包括电商、直营零售和市场营销等领域的资源，以推动品牌在中国市场的本土化进程。伯顿会针对中国市场打造适合中国人体型的产品，并融入中国文化元素;同时在中国推广单板滑雪运动，通过打造赛事、活动与消费者和运动爱好者互动。
在推进本土化的过程中，上述国际户外品牌面临品牌定位的问题。伯顿中国区首席执行官克雷格·史密斯对外表示，在一些滑雪品牌成熟的市场上，由于伯顿在讲述滑雪故事方面非常成功，所以人们容易将伯顿“窄化”为一个产品单一的单板滑雪品牌，但事实上并非如此。在中国市场，公司能够将伯顿作为单板滑雪以及生活方式的品牌引入进来，并且为消费者创造更多有吸引力的内容。
海丽汉森方面也曾对外表示，中国的户外市场和欧美的户外市场是不太一样的，在欧美国家，“户外运动”指的是登山等极限运动;在中国，极限运动仍然还是小众爱好，人们对于户外运动的理解可以说是涵盖了除居家以外的所有运动场景。在今天的中国市场，户外运动与潮流时尚正形成叠加效应。据了解，海丽汉森旗下产品品类除了滑雪，还包括航海产品，其大中华区首席执行官梁夏準表示，品牌提供的并不只是专业的航海产品，更多提供的是带有航海灵感的生活方式类产品，他相信这个市场是巨大的。
安踏集团传播高级总监姚鹏向中国商报记者表示，目前高端户外品牌在保留面料功能性的同时，也开始开辟在设计和版型上倾向于都市休闲风格的产品系列，进一步拓宽户外运动服饰的穿着场景。据了解，安踏集团在国际高端户外品牌本土化方面已经积累了相当丰富的经验，其旗下日本高端户外品牌迪桑特(Descente)业绩很好，如今以迪桑特为代表的户外运动群已成为集团的“高潜力增长曲线”。
服装行业专家施鲲鹏认为，国际品牌本土化过程中的一大难点就是定位问题。如果只强调“滑雪”或者“专业性”，那么与大众消费者就会产生距离感。品牌需要结合当下的消费趋势以及品牌在中国市场的未来发展来进行定位和规划。户外和时尚潮流结合，在目前看来是比较符合消费趋势的。
私域流量是关键
服装行业专家向中国商报记者表示，在本土化的过程中，除了定位问题，上述品牌还要重点关注社群营销，争夺私域流量。高端品牌的切入点首先是有消费能力的人群，通过高端消费者的圈层逐渐影响大众消费者。
据了解，海丽汉森计划从航海运动项目出发打造品牌社群，例如会定期举办一些航海的分享会并组织航海相关的活动，让品牌的粉丝和消费者了解更多航海知识。海丽汉森还打造了自有会员体系。根据其官方小程序，海丽汉森的会员体系分为五个等级，年消费额10万元以下的玩法是积分抵现。当品牌累计消费达到50万元或100万元的时候，会员可以享受如北极旅行之类的福利。
伯顿则会和滑雪场合作，提供免费的教学课程，并不定期举办各种赛事和活动。例如今年10月在北京军都山滑雪场举办了儿童单板体验活动;同月在北京钱粮胡同搭建了滑雪公园，并特邀20名滑手进行了“滑雪Battle”。
但国内的品牌在争夺私域流量方面也不甘示弱，例如零夏以及GOSKI在创立之初都是通过运营滑雪自媒体进入行业，逐渐吸引了滑雪爱好者的关注，为服饰装备品牌的发展带来了人气和忠实消费者。
据了解，GOSKI旗下有同名App，该App内均是滑雪爱好者发布的各类信息，包括视频、装备、攻略、时讯等，还有各种“圈子”，包括单板滑行圈、双板滑行圈以及二手产品转卖求购圈等。
河北省张家口市崇礼区万龙滑雪场附近的滑雪装备店主周悦(化名)向中国商报记者表示，GOSKI App在初级滑雪者以及年轻滑雪者中比较有影响力，很多消费者都是在GOSKI App做了“功课”之后了解到需要购买哪些装备以及如何滑雪。“很多消费者来到店里会先打开这个App，让我看看有没有App里某个‘大V’的同款装备。总体来说，GOSKI App的实用性和互动感都比较强。”周悦表示。据了解，GOSKI的用户已达上百万。
零夏的同名公众平台则主要介绍滑雪文化、滑雪人物以及赛事活动等。
据了解，上述两个品牌均被资本看好，并于今年获得融资。其中零夏的母公司奥雪文化于今年1月和10月分别获得两轮融资，融资金额均为数千万元;GOSKI于今年2月获得2000万元A+轮融资。
有行业分析师向中国商报记者介绍，在社群营销方面，国际品牌和国内品牌均有优势。国外品牌历史悠久，可以向消费者传达更多品牌理念和国外先进的滑雪知识;国内品牌更了解中国消费者的消费心理和习惯。但随着国际户外品牌本土化运营的加速，国内品牌还是会面临一定的压力。
“我们会不断地和业内其他同行进行交流，希望为更多消费者‘种草’的同时降低消费者的消费门槛，发挥我们的产品优势。”某国内滑雪品牌主理人向中国商报记者表示，虽然会有一定压力，但他还是会明确品牌定位，走一条和国际品牌发展不同的路。
国际品牌在本土化的过程中将如何与中国消费者进行更加深入地沟通?国内品牌又将如何应对?中国商报记者将持续关注。
