最牛“淘品牌”藏身济南 日发货量近万单

　　“淘”评价

　　“快时尚”先锋“淘品牌”标杆

　　“韩都衣舍属于从淘宝平台成长起来的标杆性‘淘品牌’。”17日，天猫(淘宝商城)公关部负责人颜乔在接受本报记者采访时表示，韩都衣舍已经建立了自己的品牌认知度，并获得了用户的充分认可，无论是综合人气还是产品销量，排名都是比较靠前的。

　　颜乔认为，从运营模式来看，韩都衣舍是一个纯网货品牌，完全依靠网络渠道销售来获得消费者的认知度。它的“快时尚”模式非常适合网络销售，先获知消费者需求，再来满足消费者的需要。传统的服装从发布到上市需要几个月时间，而韩都衣舍则相对灵活得多，可以第一时间接触市场，并以最快速度随时调整方向。

　　一个仅有1200余人的公司，每年能推出近2万款自有品牌的新款服装，是什么让韩都衣舍完成看似不可能完成的任务?原来其有一个个“买手小组”，他们从看到一件新款服装起，最快一周就能让其在自家网店里销售。

　　“快”之秘诀

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　　仅靠代购是死路，最终决定学ZARA

　　“我们的目标就是打造互联网韩风快时尚。”韩都衣舍CEO赵迎光17日告诉记者，公司在成立之初就确定了三条经营原则：首先是要做女装;其次要做自己的品牌;关键是款式要多，更新要快。

　　开始时，他们走过不少弯路。虽然公司意识到做互联网服装销售，要想成功是必须快速更新服装样式，吸引足够多的消费者。但由于缺乏经验，韩都衣舍起初还是延用了与其他电商同样的品牌代购模式。“我们派选款师赴韩国寻找最时尚的服装品牌，然后将服装发到线上供顾客挑选，随后根据顾客订购需求从韩国进口商品。”赵迎光说。

　　“仅靠代购注定是死路一条。”公关部负责人陈新表示，代购模式虽然能保证服装是原装进口正宗产品，可满足众多韩国服装爱好者的胃口，但由于淘宝的韩版女装代购卖家众多，且同款、同图片的服装价格从几十元到上千元不等，这无形中分流了不少买家。

　　如果能满足买家的猎奇心，网友每次登录网站总能看到有新款推出，而且总能挑到适合自己的衣服，同时把好产品质量关和服务关，这就能吸引更多忠实买家光顾，“快时尚的目标才能真正实现”。赵迎光说，他们考察国内外众多服装企业的商业模式后发现，西班牙服装企业ZARA的“买手制”模式值得借鉴。

　　据了解，ZARA是全球最大的服装企业、四大快时尚品牌之一，旗下拥有接近400名设计师，每年设计出来的新款将近5万种，而真正投入市场销售的大约有12000多种。在ZARA店里，每隔一两周，款式就全部更换一遍。而如此海量的款式，并非ZARA的设计，而是靠其遍布全球的买手和快速响应市场的终端用户信息收集系统完成的。

　　经过研究学习，韩都衣舍最终制定了一套独有的买手制度：每个买手小组的作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，随后根据试销情况找工厂批量生产。

　　由此，韩都衣舍正式引入了买手小组运营模式。

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　　“买手小组”如企业，最快一周出新款

　　“每个买手小组都是一个小商家。”据赵迎光介绍，韩都衣舍现有100多个买手小组，相当于分割成了100多个小企业，每个小组由选款师、数据助理、页面制作、订单管理和文员组成。这些小组每天可为网站贡献至少60多款新装。

　　组长是选款师。每个选款师每天都会登录韩国上百家品牌服装网站，看上千款衣服，从中选取他认为样式最好且最时尚的服装下单。样衣到货后，选款师负责对衣服款式进行改造加工，然后交由生产厂家定量生产，随后再将做好的服装上线试销。如果短期内卖得不错，可进入最后的量产环节，这样整个买手小组就成功完成了一次操作。“最快只需要一周时间。”赵迎光表示，可以说选款师的眼光和水平起到了决定性作用。

　　公司只规定最低定价标准。至于起订量多少，每件服装的定价以及生产数量和促销政策等，全部交由买手小组自己决定。“定价是门大学问，否则选的款式再好也有可能滞销。”陈新说，韩都衣舍一直是按照最低运营成本上浮10%来作为最低定价的标准。

　　虽然小组权限看上去很大，但其可支配的资金额度却非常有限。据介绍，每个新建买手小组的初始支配资金只有不到20万元，新建组前3个月的当月资金额度为上月销售额的100%，4到6个月后逐步降到70%。

　　每个小组有两个考核标准，首先是考核毛利润，也就是说每个小组通过采购运营到底赚了多少钱。“每个组都可以根据需要打折销售，但这与收益息息相关，折扣越高提成肯定越少。”陈新说，然后是库存周转率，货压得太久肯定会影响小组提成，“小组内的提成分配均由组长决定，只需把分配情况报分管经理和总经理批准即可”。

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　　小组之间也竞争，收入取决于销售量

　　据介绍，韩都衣舍对每个季度业绩排名前三名的小组会特别奖励，比如会打破规定享受上月销售额100%的资金额度。连续排名后三位的小组企业则会解散然后重新分组。“我们也鼓励分组。”赵迎光说，如果有小组的个别人员成长很快，希望分家自担一摊，在鼓励的同时，公司还要求新成立组必须每月给原来组的组长10%的提成作为培养补偿，这也给很多老组长增加了带新人的动力。“除了与同行竞争外，公司内部小组之间也存在着多种竞争。”赵迎光说，比如，100多个小组每天会推出大量新款服装，每个小组都想在网站首页展示自己的产品，服装的位置越好被顾客点击和选中的可能性就越大。

　　但韩都衣舍的首页资源有限，如何合理分配?而且韩都衣舍并未给小组分配固定品牌，无论哪个品牌推出了新款，小组相互之间就可能出现抢发，同时，若某个小组的某款产品卖得不错，另一个小组则可能在款式上稍作修改，以更低价推出新品，形成内部恶性竞争局面。

　　为解决这一问题，韩都衣舍开发了一套广告竞价系统，并将店铺首页的广告位划分为三个区，分别是成熟小组竞价区、保护小组竞价区和公司整体调配区。

　　成熟买手小组是成立6月以上的小组，对他们采取价高者得的方式，但他们同时也得承担风险，竞价要从销售额中扣去，也直接影响他们的提成收入，这需要精确计算成本与收益;保护小组竞价区是组建6个月以内的小组，考虑到他们资金缺乏，公司允许他们在每周的固定时间去抢拍，谁手快就是谁的;最后一个区域则留给产品部门经理和市场部经理，根据公司整体规划分配。韩都衣舍还专门开发了具备自动选款功能的系统，一款新品谁最先发布了都会由系统做记录，其他小组就不能再发布这个款式了。

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　　“买手”多为85后，时尚感觉要精准

　　赵迎光表示，买手小组是韩都衣舍发展的核心竞争力，按照计划，今年买手小组要扩大到200个左右，2013年买手小组则要达到300个，届时每天都要推出近100个新款服装。这意味着一年可以推出近3万个新款，这一数据要超过以快时尚闻名的ZARA。

　　“主要是缺人才。”谈到买手小组的未来发展规划，赵迎光坦言，济南电子商务的人才环境并不算好，很多专业人才的第一选择是北京、上海等大都市，“我们去年招了近1000人，基本没有电子商务专业科班毕业的，目前还有一半人处于培养阶段。”为了让新人尽快熟悉业务，他们成立了“韩都大学”这一内部专业培训机构，加上老人带新人的提成激励，使得买手小组发展速度很快。

　　据介绍，韩都衣舍的买手小组多是85后，平均年龄不到28岁，他们有的懂韩语，有的懂服装，有的懂网络，有的懂营销。“把这些有一技之长的年轻人聚合在一起，赋予他们足够的权力，让他们实现了创业的梦想。”赵迎光表示，此举留住了很多人才，“流失率仅为2%”。

　　自去年下半年以来，韩都衣舍一直在进行大规模招聘。记者17日登录一家招聘网站看到，韩都衣舍招聘买手的门槛不低，要求应聘者从事过服装、百货或化妆品等商品的采购工作，有一定的采购渠道和经验，同时对时尚感觉精准，对流行趋势和商品的销售预期有较强判断能力，还要具备一定的电脑应用水平，并可熟练使用photoshop软件等。该网站的招聘信息发布一个月，已有117人申请该职位，但统计显示没有一名电子商务专业的毕业生。应聘者在线询问最多的问题是：买手是什么?“很多人问我买手模式还能走多远?”赵迎光说，不少业内人士质疑韩都衣舍的买手做法其实是在抄袭别人，涉嫌侵权。记者向有关法律人士进行了咨询，据介绍，一般情况下，因为服装季节性强，变化快，几乎不可能去申请专利，基本不存在侵权问题，否则ZARA早就该关门了。为了防止侵权情况发生，韩都衣舍内部设立了关于知识产权的审核部门，不会让争议产品上市流通。“我们下一步要做的工作，更多的是要向设计改良，以及自主设计转换，单纯抄版的比例会越来越少”，赵迎光说。