水井坊不接地气预亏1.6亿元 翻身仗或需等三年

　　“除了水井坊，白酒上市公司2013年的年报尚不足以反映其真实的经营冷暖。”深圳市世界观品牌营销顾问公司总经理谢一颖说，“因为从某种意义上看，2013年只是白酒企业调整的开始，压货的影响还没有真正表现出来。”

　　根据水井坊年报披露，2013年，公司将总代的库存按退货处理，从而冲减当期销售收入达8000万元。这是否意味着，水井坊2013年财报，将是白酒上市公司2014年状况的预演?

　　“洋思维”不接地气成为业内对水井坊的解读。公司以洋酒思维运营白酒品牌、销售，但市场的选择最终让这种不接地气的做法沦为业界菜鸟。

　　尽管市场对白酒上市公司的业绩下滑已有心理准备，但是春节前，当水井坊宣布2013年归属于上市公司股东的净利润为亏损1.24亿元至亏损1.60亿元时，还是让人感到了白酒企业陷落的难以自拔之困。

　　“2014年，业内强势品牌和区域强势品牌日子会好过些，其他品牌形势还很严峻。”谢一颖昨日在办公室里对记者表示。据悉，农历马年春节长假还没结束，谢一颖就于2月5日探访了成都、潍坊、兰州等地的市场。

　　“水土不服”后果很严重

　　“从水井坊公告的情况看，它2013年的亏损赶超酒鬼酒，就说明它自身肯定存在问题。”北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平对记者说。

　　遭受了“塑化剂超标事件”打击，近来又自曝1亿元存款涉嫌被盗取的酒鬼酒，在业内已经被视为“死蟹一只”，难以自救;而水井坊2013年的亏损额不输酒鬼酒，则让业内多少还是有点没想到。

　　根据公告，2012年盈利4.95亿元的酒鬼酒，2013年预计亏损6800万元至7800万元;而预计公司2013年业绩亏损上限为1.6亿元的水井坊，2012年实现盈利3.38亿元。

　　“水土不服”是业内对水井坊悲情的解读。作为白酒上市公司中唯一被外资控股的企业，“老外对白酒的理解和国人还是有很大差别的。”杨承平表示，水井坊近来频繁的人事变动，换上来的基本都是“懂洋酒的人”，用洋酒的做法做白酒，“从目前来看还是一个比较失败的动作。”

　　谢一颖持同样的观点。谢一颖认为，做洋酒，注重的是品牌运作。目前在业界，水井坊的品牌运作一直是国内白酒的一个榜样。“但问题是，白酒的品牌战略到底怎样才是正确、高效的?”在谢一颖看来，白酒的品牌运作包括三大方面：品牌战略、品牌接触点管理和品牌与消费者的关系管理，“洋酒团队只擅长其中的三分之一，其局部的品牌运作能力实现了超越。”然而，致命的是，它不如本土团队“更懂‘土豪’的需求。”

　　没能抓住中国市场的消费群，叱咤国际市场的帝亚吉欧(Diageo)，在中国白酒市场受挫。2月11日，帝亚吉欧发布截至2013年12月31日的2014上半财年业绩报告。财报显示，帝亚吉欧2014上半财年净销售额为59.32亿英镑，净销售额及营业利润同比分别上升2%和3%。其中，美国市场及欧洲市场保持稳定增长，高档和超高档苏格兰威士忌强劲增长35%;百利净销售额也持续增长37%。但是，首年并入帝亚吉欧全球财报的四川水井坊股份有限公司业绩不佳。

　　脆弱的“空降”高端品牌

在业内，水井坊被称作“空降”型高端品牌。“它代表了这样几个东西。”谢一颖说，第一，它是亚洲金融危机后消费升级的产物;第二，它是抓消费升级最早，在传统主流酒企之外创建的品牌。当年，“水井坊”以考古发掘为品牌支撑点高姿态进入2000年白酒市场时，成为当时最贵的白酒，并