康师傅与统一隔空大打口水战 不惜自残遏制对手

　　一场“零和游戏”，令两个大佬之争愈演愈烈。

　　先是统一董事长罗智先以“那位同学”暗指康师傅，提出批评;随后引来康师傅董事长魏应州“老二不听话”的反击——两位掌门人的公开喊话，让外界猜测新一轮的“康统大战”可能随时引爆。

　　近几年来，康师傅、统一两家企业之间的战火蔓延到了各个领域，以至于如果哪一年没有听到康统开战的消息，市场上都会觉得少点什么。

　　到底是什么原因令这两家同根于台湾的企业缠斗不息?《中国经营报》记者采访发现，同质化竞争使得两家企业不得不时刻紧盯对方的营销招数贴身肉搏，甚至以相互揭短的手法、争相压价的“自残”行为无所不用其极，尽管康统双方都指出如此的行业内耗会对自身利润产生影响，但是日益堆积的“新仇旧恨”使这两家同样以方便面为主业的企业在你死我活的较量中势同水火。

　　大佬“隔空”大打口水战

　　据香港媒体报道，在5月20日刚刚结束的康师傅业绩说明会上，魏应州突然喊话“老二不听话”，所以要趁他们现时最脆弱的时候继续出击，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止”。

　　魏应州表示，不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有率达到70%。

　　此话一出，业界嗅出了浓浓的火药味。

　　康师傅新闻发言人陈功儒向记者解释称，魏应州的本意是讲，行业里两个竞争品牌的捉对拼杀，如果两家企业的市场占比为60：40，后者不会服输，因为他只要增长10个点，双方就会持平了，他就会想一些偏激的手法来拿到市场份额。如果双方占比是70：30的话，那他就会认识到双方的差距。

　　尽管陈功儒指出魏应州的“口出不逊”是“媒体的过度解读”，但即便是他的解释之词，也难掩康师傅市场老大的“霸气”。而魏应州的喊话，也被认为是对罗智先早前叫板康师傅的一个回应。

　　据了解，2014年4月1日，统一在台湾举行2013年财报说明会，罗智先一改过去避谈竞争对手的温和态度，多次以“那位同学”暗指康师傅，提出批评。他说，“那位同学”火气还是很大，紧盯统一，虽然预期2014年“同学”会战得更凶，但统一绝对“挺得住”。

　　罗智先指出，大陆的方便面市场杀价竞争严重，应由有能力的领导厂商出来改变产业结构，统一不是，也无力改变，但“那位同学”似乎不顾产业结构，只关心统一的行动——其中对康师傅的不满溢于言表。

　　两位“大佬”的针锋相对已经不是一朝一夕的事情，而当下的最新版本则源于双方已经持续的火腿肠大战，2012年，统一率先推出购面送火腿肠的推广活动，以“统一来一桶老坛酸菜牛肉面，火腿肠在里面，40%的中奖率”来吸引消费者;而后康师傅立即跟进，并加大力度，桶桶都送火腿肠，倒逼统一改变抽奖式赠送方式，同样桶桶“有奖”。

　　“送火腿肠是从统一开始的，从竞争的角度来讲，你要积极进取，我也要妥善防守，从防守的角度讲，我属于被迫跟进，而且作为后发品牌，想把这个市场固守住，当然下手就会重一点，桶桶都要送。”在陈功儒看来，康师傅此举似乎是被动应战。

　　不惜“自残”遏制对手

　　到目前为止，双方的“火腿肠大战”并没有偃旗息鼓的迹象。记者走访商超发现，康师傅酸菜系列的桶装牛肉面和仔鸡面，及卤香牛肉面等均有火腿肠赠送;统一除了老坛酸菜牛肉面外，红烧牛肉面也有火腿肠赠送。

　　而对双方而言，这种不计代价的促销必然会累及企业利润。

　　据市场人士估算，一根火腿肠的成本约为0.3元，约占售价的7%，也就是说，这种推广方式7%的利润拱手让与了火腿肠厂家。而此前有行业从业人士告诉记者，桶装面的利润在20%左右。也就是说，赠送火腿肠的活动，会占去厂家超过三分之一的利润，很容易导致企业业绩的缩水。

　　“持续送火腿肠的行为会增加企业的成本压力，其实是一种自残的行为，统一2013年的业绩不是十分理想，康师傅方面应该也受到了影响，产品毛利率下降了。”统一相关工作人员坦陈。

　　财务数据也证实了这一点，统一方便面业务2013年上半年营收增长10.4%，净利润却亏损6031万元;与之对比，康师傅的方便面业务全年净利润为3.37亿美元，上涨了4.14%，但该业务的毛利率却同比下降0.76%至29.24%。

　　产生大幅亏损的统一恐怕早已无心恋战，2013年9月份，统一方面对外表示，该公司将会重新关注产品质量，减少宣传开支，亦会减少杯面内的香肠含量，被外界解读为向康师傅“放风”，发出停战信息;而康师傅方面则并未接招，并表示“康师傅不会因为统一放出一个未知的风声便改变自己的战略，我们还将继续加大蛋粒、肉粒的量并保持不涨价的‘料丰’竞争策略。”

　　面对康师傅的强硬表态，统一当前能做的或许就是硬着头皮继续火拼。记者致电统一内部多位工作人员，对方都表示，已看到相关报道，公司目前没有任何回复，市场层面也仍正常运行，没有新的举措。

　　而在康师傅看来，闷声不响的“统一”暗地里依然战斗力顽强，陈功儒向记者表示，“统一方面说是要减少在方便面里赠送火腿肠，但是并没有放弃，我们发现他们在新推的红烧牛肉面里放入了火腿肠，以这种策略来对付康师傅的王牌产品红烧牛肉面。”

　　同时，他也承认，送火腿肠的手段无异于饮鸩止渴，但是在抢得市场空间和应对行业竞争的形势下，也只能忍受部分利润的流失。

　　康师傅的强势应对也预示着这场战役或许并不会止步于“口水战”。有营销行业人士指出，从康统以往的斗争手段来看，2014年的方便面市场可能还会比较热闹，双方肯定不会仅仅停留在促销层面，还有可能会延伸到渠道、品牌等各个领域。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，从当前情况来看，除了继续以送火腿肠的形式打价格战外，还会在终端控制方面发力。

　　而从历史来看，双方的竞争路数似乎无所不用，在2012年双方市场争夺的关键期，先是有传闻称康师傅买断终端，推行“排统计划”，封杀统一老坛酸菜牛肉面，导致对方损失惨重;随后，一股“康师傅已被日资收购”“抵制康师傅”的呼声，随着“钓鱼岛事件”的升温及国内反日情绪的高涨在网络上热传;紧接着，国内多地又出现散发“爱国传单”号召抵制统一的行为，传单内容为：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制。”

　　而在《中国经营报》当时的采访过程中，双方均提供了相关的证据，证明背后系对手在恶意中伤，尽管最终事件真相进入罗生门，但是两家企业的关系却愈发剑拔弩张。

　　由于不牵扯任何日资背景，“日资门”对统一影响有限;而确有日资企业参股的康师傅则受事件影响严重，当季营收和净利均出现严重的下滑。魏应州则多次在公开场合痛骂对手用“下三滥的手法”抢市场，称驸马爷(罗智先，因其为统一创始人高清愿的女婿，故有此称)太狠。

　　有知情人士告诉记者，正是因为怀疑统一策划“日资门”事件打击康师傅，所以魏应州下令全面“追杀”统一，不仅要把统一的老坛酸菜面给“打死”，康师傅母公司顶新集团还要超越统一集团。所以，康师傅方面的火腿肠大战一定要进行到统一扛不住。

　　“董事长不是说要打倒统一，只是说站在一个行业健康发展的角度，市场第二位一定要认清自己的位置，不要再花心思去想一些莫名其妙的手段去抢市场。”陈功儒说。