态度罐背后，王老吉到底在下一盘什么样的大棋？

　　不知道从什么时候开始，饮料行业突然刮起了一茬茬的“变装”风：炒热“马上体”的脉动凭借“马上发”“马上帅”的祝福限量版在那个冬天大火了一把，以长白山代表元素为主打的农夫山泉高端水推出后也美得人一愣一愣的，更别提玩瓶高手可口可乐，昵称瓶歌词瓶台词瓶一连三年刷存在……

　　随着消费旺季夏天的到来，这个队伍再添一员——凉茶始祖王老吉近日推出“越热越爱态度罐”，一套八款，印着“广场舞”、“夜猫子”等标签，经典的红色包装多了一股潮范儿。

　　听到消息的笔者第一反应是诧异，王老吉身为广药这个大国企麾下的一员，在营销上历来是保守的，这次怎么突然改画风了?又联想到其母公司白云山称今年将投入40亿元用于王老吉的品牌推广、渠道建设和大健康产品集群开发的消息，笔者有理由怀疑，出手这么壕，王老吉是要在推广上大干一场的节奏啊!那么此次的“态度罐”究竟目的何在?背后又隐藏着怎样一盘大棋?且听笔者一一到来。

　　创意：用态度罐“减龄”

　　“越热越爱夜猫子”、“越热越爱广场舞”、“越热越爱出去玩”……在王老吉5月份的生活态度大调查中，这8个针对不同人群的生活场景脱颖而出，荣幸地登上了“态度罐”。看着其互联网化的词语，以及流露出的张扬个性，不难发现此次王老吉的夏日营销意在年轻人。

　　年轻化几乎是所有传统企业转身的共同方向，王老吉也不例外。究其原因，王老吉市场负责人介绍说：“近几年凉茶行业虽然获得了飞跃式的发展，但在消费者心中依然难以摆脱区域、小众的传统印象，故而迟迟进入不了前景广阔的大众饮料市场。”而大饮料市场掌握在90后的手里，所以主力消费人群集中于28—35岁左右的“吉叔”自然要向年轻人“出击”。

　　怎么才能跟90后套近乎呢?利用罐身显然是个不错的选择。一直以来，产品包装被誉为触达消费者的“最后一公里”，当数以亿计的产品流动到全国甚至世界各地的消费者手中时，它就成了企业宣传最佳“利器”。王老吉显然也看好这个“自媒体”，同时它也深知，年轻人不爱跟老古板一起玩耍，原来的老土包装需要改朝换代。

　　在新包装推出前的一项客户生活大调查中，王老吉发现，很多消费者的习惯、爱好受到炎热天气的无情阻挠：海滩不愿去了，广场舞不想跳了，火锅不敢吃了……因为怕晒、怕热、怕上火!这些烦恼是来自用户的真实反馈，也正中了王老吉的下怀——作为凉茶，它的核心功能就是降火，消费者体验与产品属性在这里一拍即合，于是就有了本段开头提到的那8款个性鲜明的“态度罐”。

　　传播：海陆空三箭齐发

　　创意有了，下一步是将它传播出去。囿于行业属性，王老吉的绝大部分品牌推广都落在了传统媒介。“饮料太重了，物流成本高，我们在线下的渠道终端数以百万计，但在电商里只有天猫超市、京东等4家。”王老吉市场负责人说。所以配合态度罐的上市，王老吉在央视和湖南、江苏几大一线卫视的热门节目中都进行了常规的硬广投放，保证覆盖面。

而此硬广与以往略有不同。之前王老吉的广告较死板，基本可以用“火锅店、烧烤、沙滩，一堆产品一堆人畅饮”来概括，年复一年老三样，场景几乎都不带换的。这次虽然依旧谈不上什么big idea ，但至少增加了些年轻元素