上线生鲜店 多点触消费 农夫山泉"圈地跑马"

http://www.e23.cn2019-12-24北京商报

    摘  要:农夫山泉近期动作频频,不仅在线下推出芝麻店,还在线上开出生鲜店。近日,北京商报记者独家发现,天猫平台上出现了一家名为“农夫山泉生鲜旗舰店”的店铺,店内销售的产品包括17.5°鲜橙、阿克苏苹果和东北大米。

  农夫山泉近期动作频频,不仅在线下推出芝麻店,还在线上开出生鲜店。近日,北京商报记者独家发现,天猫平台上出现了一家名为“农夫山泉生鲜旗舰店”的店铺,店内销售的产品包括17.5°鲜橙、阿克苏苹果和东北大米。业内人士认为,线上开设生鲜店,线下发力芝麻店,表明农夫山泉正通过多场景的触及消费者,提升品牌价值和销售。不过,农夫山泉最终目的是在上市前,获得更高的估值。

  线上布局生鲜

  北京商报记者注意到,农夫山泉生鲜旗舰店销售的产品包括农夫山泉17.5°赣南脐橙3公斤、5公斤装,农夫山泉17.5°阿克苏红富士苹果8颗装和12颗装,农夫山泉17.5°阿克苏金冠苹果15个装,农夫山泉东北香米5斤装和10斤装,价格为50-150元。目前销量最好的为3公斤装的17.5°赣南脐橙。

  天猫后台信息显示,农夫山泉生鲜旗舰店经营方为山西毛豆豆电子商务有限责任公司(以下简称“山西毛豆豆”),法人为付晓磊,店铺开设时间为9月10日。

  天眼查数据显示,山西毛豆豆成立于2014年,主营业务包括网上销售电子产品。通讯器材、农副产品等,经营预包装食品、散装食品、保健食品、水果等。除付晓磊,李军担任监事,该人还担任襄汾县大邓乡农鑫农副产品加工厂法人,并没有注册农夫山泉的商标。

  此外,山西毛豆豆不仅在天猫开设了旗舰店,还在京东开设了线上食品专营店,销售标有农夫山泉标志的生鲜农产品,以及农夫山泉NFC果汁。

  业内人士认为,能够在天猫以农夫山泉的名义开设旗舰店,应该是获得了农夫山泉的授权,通过第三方形式试水生鲜食品电商,以拓充领域。

  就上线生鲜店,北京商报记者采访了农夫山泉相关负责人,但截至发稿,并未给出回应。

  多点触及消费

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,农夫山泉由生鲜产品种植拓展到销售的产业链,又在线上线下开设新渠道,表明农夫山泉正准备通过多场景触及消费者,提升品牌和销售。

  2007年,农夫山泉就开始布局生鲜产业链。当年农夫山泉董事长钟睒睒在江西赣州发展赣南脐橙的果园,并建厂生产橙汁。2014年,为解决脐橙榨汁的技术难题,农夫山泉开始生产非浓缩还原脐橙汁。目前,在农夫山泉官网上,销售的农产品包括17.5°橙、17.5°苹果、东北香米、澳大利亚橙、西班牙橙等产品。

  战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为:“虽然这些产品在进行销售,但一直没有形成集合优势,通过整合线上平台销售,这些产品可以更多的接触到消费者,且消费者对高端的农产品越来越认可,有助于形成农夫山泉另一个产品矩阵”

  除了在线上发力,农夫山泉还在线下持续推进变革。据了解,农夫山泉芝麻店已在机场、地铁站陆续出现。目前芝麻店分为自贩式与量贩式两种类型,自贩式也就是常见的自助贩卖机的形式,此种形式允许加盟;另一种是量贩式(类似快递柜形式的货柜),这是农夫山泉自营模式,不接受加盟。

  朱丹蓬对此认为,线下的芝麻店、线上的生鲜店,都能将客户数据电子化,有利于农夫山泉对消费者进行精准画像,并逐渐减少消费者对农夫山泉就是水产品的认知。

  变革谋上市

  回顾2019年,农夫山泉在产品、渠道和模式上进行了全面调整。

  在产品层面的饮用水领域,农夫山泉新推出苏打水。在饮料方面,农夫山泉首次推出了咖啡类产品炭仌咖啡饮料和炭仌即饮咖啡。此外,农夫山泉还对茶派、尖叫等产品包装进行了升级。在NFC果汁领域,农夫山泉推出短保产品以及50%浓度的果汁产品。加之芝麻店和线上生鲜店的布局,农夫山泉全品类饮料企业的雏形出现,渠道触达率更加完善。

  同时,农夫山泉一直在对供应链、营销端、组织架构进行调整。在渠道端,农夫山泉还为经销商减负,将预测、订单、库存等压力逐步转移到供应链端,让销售和经销商轻装上阵,专注营销。

  近期,农夫山泉将在香港上市的消息不胫而走。在朱丹蓬看来,上述一系列动作都是农夫山泉在未上市做准备。“在上市前,农夫山泉需要调整自己产品结构和运营模式,形成持续的盈利能力,以便更适合未来上市公司的运作,并且能够达到高溢价。虽然农夫山泉的年收入已经超过200亿元,但对于农夫山泉饮用水的依赖也很大,通过不断拓展领域,能够减少对饮用水的依赖,使得收入更加合理”。

  香颂资本执行董事沈萌表示,农夫山泉上市目的主要有两个,一是融资,二是为了股东价值套现。但无论哪一种,都需要企业做大业绩,获得更大的估值。目前,农夫山泉业绩虽然持续增长,但需要加速变革以谋求上市。

  数据显示,2018年农夫山泉收入达209亿元,相比2015年的105亿元,三年时间营收规模翻了一番。凯度消费者指数数据显示,截至2019年10月,农夫山泉作为22家进入中国上亿家庭快速消费品企业之一,渗透率达到71.8%。

网络编辑:尹昂 值班主任:颜甲

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