中国市场成必争之地 运动品牌迎来营销大战

http://www.e23.cn2020-01-14中国商报/中国商网

    摘  要:在中国,有新年穿新鞋的习俗,寓意是新的一年步步高升。每年春节都是运动品牌营销较为热闹的时候,今年也不例外。中国商报记者注意到,运动品牌纷纷在农历新年前推出“鼠年特别款”运动鞋,围绕着“鼠”大做文章。然而,不少消费者对于此类营销已经产生审美疲劳,要想赢得消费者,运动品牌还需要多花心思。

  在中国,有新年穿新鞋的习俗,寓意是新的一年步步高升。每年春节都是运动品牌营销较为热闹的时候,今年也不例外。中国商报记者注意到,运动品牌纷纷在农历新年前推出“鼠年特别款”运动鞋,围绕着“鼠”大做文章。然而,不少消费者对于此类营销已经产生审美疲劳,要想赢得消费者,运动品牌还需要多花心思。

  鼠年营销大战开启

  据悉,美国运动休闲品牌欧布斯(Allbirds)推出了一双名为“紫薯”的鼠年春节款紫色运动鞋。欧布斯介绍,“薯”与“鼠”发音一致,新鞋款有紫气东来、鼠运亨通的寓意。

  欧布斯的运动鞋向来以环保著称,新款鞋的鞋面由美利奴羊毛制成,鞋底材料源自巴西甘蔗,该材料以巴西甘蔗糖分中提取的有机物质为原材料,具有低碳可再生的特点。该鞋的鞋型设计较为简洁,市面上很少有纯紫色运动鞋,因此“撞鞋”几率较低。

  耐克的AirForce1鞋款一直是话题度颇高的经典运动鞋之一。近日,耐克推出了NikeAir Force 1 2020 CNY作为农历新年限量款运动鞋。据耐克介绍,此款运动鞋以经典的Air Force 1 Low为设计蓝本,纯白色的鞋身保持着较为清爽的视觉效果,耐克在看似简单的白色鞋面上设计了浮雕花纹,纹路覆盖整个鞋面。

  阿迪达斯在UltraBoost、UltraBoost20、Superstar、Supercourt RX、Pro Model 2G以及DAME 6等经典鞋款中也加入了农历新年元素。上述鞋款的造型灵感来自于中国传统艺术,包括灵兽、花卉和十二章纹等元素。此外,在上述经典款运动鞋的新春广告中,出现了酒杯、古楼、纸扇、蹴鞠、擂台比武、水袖舞等元素。

  据悉,经典款UltraBoostDNA与UltraBoost 20分别以白色及黑色为主题。白色款将海棠花装饰在后跟与中底位置。鞋面还配有刺绣工艺的老虎造型,富有中国味道。Ultra Boost 20则以黑色为主色调,鞋面用彩色绘制出一幅荷花水墨画,鞋舌有花纹装饰。

  Vans推出的五款鼠年系列运动鞋则邀请了当代艺术家赵赵进行设计,五款鞋包含了Sk8-Hi、Era以及OldSkool等经典鞋型。其中OldSkool与Era两款以鼠洞为设计灵感,OldSkool鞋身采用不同深浅的灰色麂皮打造,后跟带有造型独特的立体设计。Era则在鞋头位置点缀了黑色鼠洞设计,后跟的可拆卸式灰色魔术贴与之相呼应。Sk8-Hi与EraLacey两款鞋将鼠道这一概念加入鞋身设计。抽象化的管道印花呈现在Sk8-Hi的半透明外底上。侧身还带有多条皮质条纹,更进一步地展现出老鼠生存通道的错综复杂。

  而运动品牌李宁以“子鼠为初”为题,十二地支为灵感,推出了一系列刺绣元素的套头卫衣。此外,李宁还和迪士尼的经典形象米老鼠进行联名推出了多种产品,包括卫衣、运动裤等。

  中国市场成必争之地

  服装行业专家刘亮认为,运动品牌扎堆鼠年营销,主要原因是中国市场对于运动品牌来说至关重要。据悉,耐克在2020财年第二季度的营收同比增长10%,达到103亿美元。其中,大中华区市场表现相当抢眼,营收达18.47亿美元,同比增长23%,已经连续22个季度实现双位数增长;利润同比增长24%,达到6.94亿美元。和2020财年第一季度相同,大中华区依然在耐克全球四大区里保持最大增幅。

  耐克首席执行官马克·帕克表示,五年多以来,大中华区的营收每个季度都保持双位数百分比的增长。他认为,大中华区已经成为耐克最重要的阵地,耐克会加快在大中华区的扩张步伐。大中华区可在2020财年实现超65亿美元的营收。

  阿迪达斯2019年第三季度财报显示,其全球收入增长6%至64.10亿欧元,毛利率增长0.3%至52.1%。其中,大中华区的销售额增长11%。这也是阿迪达斯在大中华区连续第22个季度实现双位数增长。阿迪达斯首席执行官罗思德表示,大中华区是阿迪达斯具有战略意义的增长点,该市场的表现让阿迪达斯充满信心。

  Vans母公司、服饰零售巨头威富集团近日发布的2020财年第一季度业绩报告显示,Vans在中国区表现最为出色。虽然没有透露具体数据,但威富集团表示,Vans在中国的增长主要得益于中国的电商渠道,尤其是天猫给它带来的增长。在天猫2019年年中举办的一场营销活动中,Vans的总销售额破7000万元,日销售额增速最高超过300%。

  欧布斯也在发力中国市场。2019年4月6日,欧布斯在上海兴业太古汇开设了第一家中国门店。欧布斯的天猫旗舰店和中国官网也进入了试运营阶段。此外,欧布斯计划于2020年初在北京、广州和成都开设门店,线上线下同时发力,大举进军中国市场。

  由此可以看出,中国市场的表现对国际运动品牌的业绩影响非常大。刘亮表示,这些运动品牌推出“鼠年”新春运动鞋显然是为了迎合中国消费者的需求。另外,他还认为,中国消费者对于中国文化具有强烈的认同感。中国消费者长期接受中国文化的熏陶,对中国元素非常熟悉,这种亲切感可以激发中国消费者的购买欲望。

  如何对抗审美疲劳

  不过,高密度的同质化营销也很容易让品牌淡化掉自己的特色。中国商报记者来到了北京的一家商场,消费者王媛媛对中国商报记者表示,很多运动服饰会选择和米老鼠联名,对此她觉得有些乏味,“只是简单地将米老鼠的图案印在鞋上或衣服上,并没有什么特别之处,我感觉品牌方没有花太多心思”。

  另外一名消费者张鹏对中国商报记者表示,现在很多运动品牌在做生肖方面的联名营销。去年是猪年,很多运动品牌的设计缺乏美感,今年是鼠年,运动品牌在设计方面“踩雷”的风险较小。但从目前的情况看来,他还没有看到特别惊艳的产品。

  刘亮表示,近几年运动品脾都会在中国的“生肖”元素上下功夫,借此进行营销,尤其是“国潮风”兴起之后,各运动品牌都想趁机获得更多消费者的认同。但同质化的营销确实容易让消费者产生审美疲劳。

  服装设计师李晓亮同样认为,随着消费者的审美水平不断上升,简单地进行印花设计已经无法满足消费者的审美需求和消费需求。他认为除了米老鼠之外,还有舒克和贝塔、猫和老鼠里的杰瑞的动画形象可以使用,运动品牌应多花心思进行创新、改良。

  此外,他认为,中国风的元素也可以进行进一步创新,除了传统的“花鸟鱼虫”之外,壁画、民族图案等元素也是可以被进一步挖掘的,这样可以有效地避免消费者产生审美疲劳。

  “鼠年营销最终胜利的一定是符合当下消费者审美的品牌。”李晓亮说,“中国消费者虽然在过年的时候喜欢红色、黄色等比较鲜艳、喜庆的颜色,但如果这些颜色过多地用在运动鞋上,也是很难让消费者接受的,在这方面国际运动品牌还需要多观察、多实践”。

作者:颉宇星   网络编辑:卢卫美 值班主任:田艳敏

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