新国货运动来袭 良品铺子的四海求凰"纵横术"

http://www.e23.cn2020-01-17北京商报

    摘  要:拥抱2020,一些新活力、新机遇仍在多点爆发。网红经济崛起、消费升级加速、流量和营销方式变迁,拥有品质力、创新力、圈层影响力的“新国货”迎来高光时刻。

  导读:

  拥抱2020,一些新活力、新机遇仍在多点爆发。网红经济崛起、消费升级加速、流量和营销方式变迁,拥有品质力、创新力、圈层影响力的“新国货”迎来高光时刻。

  繁华之下,也不乏蹭热点、打概念的噱头者。核心产品内核,成为消费乃至投资价值的新分水岭。

  如何战略卡位?对多数品牌来说,基础产业力、敏锐创新力、战略前瞻力,是重要抓手。

  细观“龙头”良品铺子,其已然通过打造、革新全球供应链,赋能上下游,实现多维价值共振。是否正在打开一扇“新国货零食”的未来之门呢?

  来源:铑财-铑财研究院

  钟声敲响,万物迎新。

  刚刚过去的2019年,是一个消费大年。

  第三轮新国货运动

  供改持续深化、中国制造2025等政策发力,让企业核心供给能力不断提升。新产品、新技术、新形象、新模式的蓬勃发展,预示着第三轮新国货运动已拉开大幕。

  知名财经作家吴晓波预计,第三轮新国货运动将持续十年以上,“中国消费品市场格局将发生一个全新变化。”

  相比20世纪初注重“性价比”的首轮国货运动、改革开放后强调“产销量”的二轮运动,高端化、品质化、全球化成为第三轮新国货运动的关键词。

  聚焦航天航空、高铁、网络通信、民用核电等基础服务领域,“中国制造”已然书写了“三化”注脚。

  但在更能体现国人生活方式、生活态度的日消品方面,除飞鹤奶粉、李宁运动、百雀羚、贵州茅台、华为手机等品牌外,仍缺乏核心领军企业。

  放眼愈发重要的“第四餐”——休闲零食品类更是如此。

  产业端看,市场扩容迅猛,近三年销售收入复合增长率超20%,年销售额突破万亿元。

  然聚焦企业,掣肘问题也不少:产品单一、产业零散、品质落差、标准缺乏、产业化低等等。真能称的上“新国货”的品牌及产品屈指可数。这些问题限制了行业升级、蝶变,也与多元、个性、品质化的消费趋势不甚相符。

  如何填补空白,打开新价值空间,是摆在所有局中人面前的一道难题。

  2020年1月,临近农历春节,良品铺子以一款“四海求凰”高端定制版礼盒,公布了答案。

  “四海求凰”之纵横术

  将“四海求凰”称为零食业的高端“新国货”,有着足够依据。

  “新国货”定义中,产品力、文化内核是其最重要组成部分。

  首先,定位年货,承载着文化符号。以“四海求凰”为名,取自著名西汉辞赋家司马相如所作《凤求凰》中“凤飞翱翔兮,四海求凰”的佳句,亦是对传统文化的传承。

  外观看,无论敦煌壁画的凤凰元素,还是工艺上的烫压纹,均凸显了产品底蕴。

  内容物看,“四海求凰”,还有更深层含义。即产品原料所选的12款食材,为全球范围内精选而来,由3位零食行业大师、匠人打造,7位米其林星厨联名推荐,因此得名。

  据悉,12款零食分别为:精选手剥松子、精选良品山核桃、良选臻品香榧、长白臻品山红松、黑猪肉脯、澳洲和牛牛肉干、菲律宾芒果干、即食燕窝、太平洋真鳕鱼片、良选臻品贝柱、淡干海参、良选臻品鲍。

  产地看,12款零食可谓将世界美味凝聚一盒之中。例如精选手剥松子选用优质巴基斯坦象牙松为原料。这种松子生长在巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷地带;即食燕窝原料取自马来西亚、印度尼西亚一带生长的金丝燕的巢穴;淡干海参原料来自北纬39°獐子岛海域内天然生长的辽参;芒果干则来自菲律宾吕宋......

  不难发现,通过汇聚全球资源、突出文化属性、呈现品质特性,“四海求凰”给予了“零食新国货”全新定义。

  而一款新品背后,也折射出良品铺子的发展战略。

  简要概况,可归纳为“纵横之道”。

  “横”是指多品类、“纵”则代表高品质。

  业内人士指出,放眼当下的新国潮,产品品类创新,是定义“国货”之“新”的重要标准。从某种角度分析,很多“新国货”的崛起,都源自对产品大品类、或细分品类的创新优化。

  也基于此,深耕、打磨,深度开创全新品类,是“新国货”能否崛起的关键。

  而良品铺子这款“四海求凰”礼盒,囊括燕窝、鳕鱼、贝柱、海参、鲍鱼等被普遍视为超高端、营养的食材,不仅开创零食行业先河,也创新了消费者对休闲零食的想象空间。

  这种边界延展,对行业瓶颈突破,有着积极意义。

  众所周知,品类单一、高端属性缺乏、难上大台,是限制零食业发展的主因之一。

  在中国食品产业评论员朱丹蓬看来:“中国消费群体的需求是多元化的,要降低企业的经营风险,就要做多品牌、多品类及多种消费场景。要做到这些,企业必须需要资本支撑。而企业的任何一次跨界和改变,都直接影响着企业的未来走向。”

  值得注意的是,此前多家休闲食品公司披露招股书后,产品结构较单一成为证监会的关注重点。

  事实上,零食产品由于不同产品线所需生产原料各有不同。甚至因区域气候不同对技术和厂房也有不同要求,比如南方和北方的干燥标准就完全不一样。换言之,多品类经营挑战巨大,仅是供应链和产业链上的管理,就会“压垮”不少企业。

  透过市场规模,良品铺子能成为行业龙头的深层次原因在于,行业“痛点”恰是其优势所在。

  据悉,良品铺子产品覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、总计1000余种。

  这要得益于良品铺子2014年进行的重要产品扩充,每年研发300至400个新产品。

  两大体系支撑

  扩充底气,来自系统完备的创新体系支撑:良品铺子拥有休闲零食业首家国家认证的品控实验室质检,有一支200余人的研发团队。

  另一支撑,来自全球供应链体系。

  据悉,良品铺子的1000多种零食中,包含190种原料,来自30个国家,带动全球44+个农业产业集群。得益于庞大的全球化供应链,良品铺子可低成本、高质量、高效率的获得全球优质原材料。

  值得注意的是,这条全球供应链不仅是简单的供需关系。多维赋能是更重要的看点。

  数字化赋能全球供应链

  资料显示,目前良品铺子开发的SKU有1000多个,如果按照12大品类来讲,往下大概有100个群组,每个群组特定都有不同的生产线标准与要求。

  良品铺子将重心放在产品标准的制定上,制定供应链全程质量管控标准,制定每个产品的配方、生产工艺、感观和理化指标和验收标准,保证产品全程的质量可控。

  当然,管理这样一条多品类、纵贯世界的供应链,难度可想而知。良品铺子能够游刃有余,离不开数字化技术的加持。

  事实上,早在2008年,良品铺子就已投入千万资金开展数字化项目,从门店信息化、物流信息化到如今实现全渠道数字化运营,其一直在数字化的道路上积极探索。

  2012年的电商转型中,通过数字化与智能化的尝试扩充销售渠道,良品铺子获得大量优质会员及丰富业态。

  2014年良品铺子斥资过亿元与IBM合作,在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等,做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化,实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通。

  在数据打通、系统升级后,良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行合并,实现了线上与线下库存共享。

  同时,除自建数字化体系外,良品铺子还与业内顶级技术公司合作,共同在技术领域探索创新。基于阿里中台,打造自有的会员中台,沉淀数字资产。并通过数字化在业务中的落地应用,进行数据洞察,实现在各渠道精准投放商品、组货铺货;与高德体系合作,通过用户出行数据分析,为门店选址提供参考;通过用户数据分析,提前预测消费者需求,反向指导产品研发。

  不难发现,良品铺子不仅是一家零食企业,也是一家技术密集的科技公司。

  一定意义上说,得益于强大的数字化实力,良品铺子才能对供应链进行高质量赋能。

  日前,工信部公示2019年制造业与互联网融合发展试点示范项目,良品铺子以“敏捷高效的供应链物流能力”上榜,成为供应链管控与服务方面唯一上榜的食品企业。

  这意味着良品铺子高效的供应链管理创新,已成行业榜样。

  2019年,良品铺子在信息化建设上仍在加码,着重提升业务分析效率,减少人工报表误差,将商品库存周转控制在12天以内,断货率控制在2%下。

  战略咨询公司贝恩咨询在其调研报告中指出:应对零售变革挑战的过程,也将给供应链各环节带来巨大变革机会,其中就包括线上线下一体化的物流体系整合,以及大数据驱动优化仓储供应链布局。良品铺子作为积极的数字化参与者,也将凭借持续的探索与创新,为解决影响行业长远发展的食品安全问题探索一条具有借鉴意义的发展路径。

  在中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示看来,良品铺子在全球供应链的搭建与赋能,更像是建立具备资源整合、要素凝聚的中枢平台,以此形成集群式的产业链管理模式。即一款产品汇聚了全球力量,共同为一类,甚至多类消费者服务。链条上的每个环节各司其职,良品铺子于中心运筹帷幄。通过精准用户需求,对各要素进行高效整合、有力协同,使企业打造出成本更低、效率更高及差异化的产品品类、品质优势。由此产生的消费影响力,极大提升了良品铺子的核心竞争力及风控水平。而高增长、低风险、优质业绩,也是价值投资者的核心考量。

  如何做到同品类的高品质

  无需争论的是,高品质,不仅是“新国货”的核心参考标准,也是企业生存发展的立足点。

  以此来看,精准卡位全球供应链的良品铺子,也抓住了发展力、成长性的命门。

  道理很简单,所谓“橘生于淮南则为橘,生于淮北则为枳”。同样一种原料,由于环境的不同,其品质可能有很大差异。只有不同原料保证“因地制宜”,才能打造出高品质的零食。

  以“四海求凰”中的精选手剥松子为例。之所以选用巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷地带原料,是由于当地土壤肥沃、光照充足、雪水充沛,造就了松子独有的个头大、饱满酥脆、松香浓郁的品质。

  同时,巴松生长速度奇慢,一颗松塔从开花到成熟,要经过约三年,因此当地政府对松子实行限量采摘的措施,每年的产量仅数千吨。而良品铺子与巴基斯坦最大的松子加工企业合作,选用的是品质最好巴松,在位于第二大城市拉合尔的最大的加工企业粗加工。运至国内后,在最大的加工企业进行精加工。

  可见,良品铺子的全球供应链对产品本身品质提升,并不局限于原料,还有加工环节。

  即食燕窝,亦是如此。众所周知,马来西亚、印尼燕窝品质是全球最佳。富含燕窝酸、蛋白质、水溶性蛋白质、碳水化合物等。在加工方面,经三轮手工挑毛,小火炖煮,约121℃高温密封灭菌,才能达到口感软糯微甜并保留最大营养成分的效果。

  事实上,不止“四海求凰”礼盒,放眼良品铺子的1000多种产品,同品类的高品质是一个突出特征。

  如明星产品脆冬枣,已连续5年销售过亿。其原料来自我国最大的冬枣种植地 -- 河北黄骅。而良品铺子在产品种植、采摘、挑选、加工方面,有着自己的高端标准。比如,有机肥种植,一树红枣分期采摘、只选成熟度最好的20%,独创低温过油加工工艺等等。正因为有着近乎苛刻要求,良品铺子的脆冬枣,酥脆无渣、入口即化。

  也基于此,良品铺子的超高端品质,得到业界认可。

  2019年12月28日,在北京人民大会堂举行2019“质量之光”论坛上,良品铺子荣获“年度质量标杆”称号。

  2019年5月,在2019顶级美味大奖上,良品铺子在全球100多个国家、数千家企业的产品中,顺利通过上百位米其林大师盲测,并获得最高奖:三星奖;

  2019年6月,良品铺子在罗马蒙特奖颁奖典礼上,从全球90个国家的2948个产品中脱颖而出,获得4金13银;

  2019年3月,在FoodBev主办的2019年世界食品创新大奖颁奖晚会上,良品铺子首次参评便入围“最佳食品概念奖”;

  这意味着良品铺子的强大供给优势,不仅引领了国内品质需求,也让世界看到了“新国货”实力。

  三心加持 向上空间

  这种实力支撑,正在打开更多维的向上空间。

  综合来看,“纵横之道”,让良品铺子实现了产品品类“量变”、品质“质变”。

  那么,问题来了。

  相比大部分偏安一隅的零食企业,为何只有良品铺子敢于迈出“全球化”?背后的内生动力、实力底色,源于何处?

  2019年1月7日,良品铺子在深圳举行“匠心12年,引领高端”主题成果发布会,良品铺子首次对外用“高端”二字定义品牌战略。

  “无数实践印证,消费者就是要质量好的,而且要不断地越来越好。品牌发展到一定阶段就要不断升级,不断聚焦。”良品铺子创始人、董事长杨红春表示,行业的未来趋势还是要往高品质、高标准、良好的服务体验发展,这符合消费者需求升级的趋势,也是良品铺子未来的战略聚焦。

  在铑财看来,若想实现上述目标,势必要从最基础供应链环节入手。纵观良品铺子的供应链,可谓打破“产”、“销”不匹配的通病,通过数字化,制定符合自己高端定位的产品种植核心标准和攻克关键性生产技术,与供应链一起,倒逼原料端升级。甚至将供应链上溯到原料端。

  简言之,以供应链升级实现高端战略的做法,虽然很“沉”甚至很“笨”,但也最扎实、也更有效。

  这体现出一家龙头企业的沉淀之心、深耕之心、责任之心。

  三心之下,除供应链升级产品端外,良品铺子的高端战略,也造就其在品牌端、渠道端、市场端的多维优势。

  定位专家顾均辉表示:“想要率先占领潜在用户心智,品牌的差异化不仅要顺应当下趋势,更应具有一定的前瞻性与长远性,而良品铺子从早期就拒绝打价格战,在用户心中保持了优质品牌形象。如今,以‘高端’定位为核心战略,其在产品、渠道与品牌等方面都实现了具有市场差异化的立足点与发展方向,最终使得良品铺子在激烈的市场竞争中连续四年获得行业销量第一,拥有注册会员8000万人。”

  不难看出,践行高端战略的良品铺子仍有广阔的成长空间。

  “新国货”的资本春天

  1月10日晚间,证监会消息称,近日已按法定程序核准了良品铺子等3家企业首发申请。

  良品铺子上市之路再进一程。

  有业内人士认为:高端战略对良品铺子毛利率提升有着巨大作用,随着业绩提升,也将拉升其未来资本表现。

  事实亦是如此,从业绩端来看,招股书披露的数据显示,2015-2017年,良品铺子分别实现营收31.09亿元、42.30亿元、53.73亿元,年均复合增长率超过31%。2018年上半年,营收达到30.4亿元。2019年1-6月,良品铺子实现营收35.05亿元,同比增长15.46%;实现归母净利润1.95亿元,同比增长72.93%。

  据中华全国商业信息中心发布的《2019年国内零食市场研究报告》,2015年-2018年,良品铺子的终端销售额分别为40亿元、56亿元、71亿元和82.9亿元,连续四年居全国销售排名榜首。

  可见,良品铺子已卡住市场C位。

  顾均辉表示:良品铺子顺利过会,与它在年初战略升级发布会中提出高端定位密不可分,以具有市场差异化的战略定位为指引,良品铺子在消费升级的大环境下走出致胜的关键一步。

  也基于此,在资本助推下,良品铺子或将迎来新一轮价值升腾。这对零食业提振资本信心,也有积极意义。

  国家统计局数据显示,2018年,我国社会消费品零售总额实现380987亿元,增长4%。消费,连续5年成为经济增长第一动力,对经济增长贡献率达到76.2%。

  2019年10月18日,国家统计局公布2019年前三季度最新数据,社会消费品零售总额296674亿元,扣除价格因素实际增长6.4%。

  不难发现,消费内需对经济的拉动力日益凸显。

  国家统计局新闻发言人付凌晖表示,消费正成为中国经济健康增长的重要压舱石。

  另一方面,消费市场也在酝酿一场变革。

  伴随中国人均GDP超9000美元,民族消费自信感日盛。同时,新一代消费者崛起,让品质、个性、多元创新成为商品新核心要素。

  聚焦产品层面,就是一股新国潮现象。创新创造、品质为先、注重圈层文化,这些新国货调性深刻迎合、改变着国人的消费自信,更影响着中国经济的世界话语权。

  这些新消费、产品属性,也让良品铺子等龙头企业,再次走到价值前台。

  双重利好,四海求凰。显然,良品铺子还有满满的资本消费双看点。如何表现,铑财将持续关注。

网络编辑:卢卫美 值班主任:田艳敏

浮世绘

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