耐克、宜家纷纷“逃离”亚马逊 问题在哪儿?

http://www.e23.cn2020-01-19中国商报/中国商网

    摘  要:继全球知名体育运动品牌耐克以及德国鞋类品牌勃肯退出亚马逊平台后,近日,来自瑞典的全球知名家具和家居零售商宜家,也宣布不再与其继续2018年开始的试点合作销售项目。

  继全球知名体育运动品牌耐克以及德国鞋类品牌勃肯退出亚马逊平台后,近日,来自瑞典的全球知名家具和家居零售商宜家,也宣布不再与其继续2018年开始的试点合作销售项目。亚马逊,全球首屈一指的电商平台,但近年来却有不少大品牌纷纷离开它的怀抱。这种情况的背后,除了直接面对品牌的D2C电商模式的兴起之外,仿冒品牌泛滥及低价产品抢占市场也成为大品牌离开亚马逊的导火线。

  亚马逊是电商领域和云计算领域的巨无霸,然而,巨无霸也有自己的盲区和短板。

  宜家离开了

  据市场调研公司eMarketer的最新数据,亚马逊在美国电商市场的占有率约为38%,加上近2亿的月活跃用户,对各大品牌而言是不可多得的销售渠道。然而,却有不少知名品牌开始舍弃了这个大好的平台。

  宜家母公司IngkaGroup全球发言人日前表示,宜家始终抱有强烈的好奇心,并热衷于探索新领域,寻找接触及服务更多消费者的方法。在亚马逊平台上销售的商品可能会带来丰厚的利润,但他们仍决定终止与这个电商巨头的合作。

  2018年,宜家与亚马逊曾在美国开展了智能照明产品试点项目的合作。但该合作项目也仅仅是一个试验,试验结束后,双方并没有再进一步的合作。

  过去两年来,宜家在亚马逊上销售一些体积较小、方便运送的家居产品,比如灯具和厨具。但宜家的“出走”早就显露出端倪。宜家首席数字官芭芭拉·马丁·科波拉(Barbara Martin Coppola)曾指出,宜家一直在寻找不必借助平台力量直接面向消费者的销售方法。

  宜家并未透露终止与亚马逊合作的真正原因,一些媒体猜测或许是其在亚马逊销售的商品种类有限,或许是碍于家具尺寸的原因,宜家在管理运输以及处理瑕疵品及退货问题上并不容易,因此很难在亚马逊这个平台上销售利润更高的大型家具。

  对于宜家离开亚马逊的决定,分析师们有着不同的看法。有分析师认为,年青一代已经习惯D2C模式,宜家此举不会对其本身造成太大影响。但也有分析认为,宜家与亚马逊分手的后果会导致品牌失去市场占有率。以后,无论何种销售渠道,都不可能弥补离开亚马逊造成的损失。

  例如,对亚马逊平台销售的宜家产品进行快速搜索,就会发现有若干家第三方卖家以宜家相似的价格提供该商品,并提供亚马逊包邮会员的免费快递服务。对许多亚马逊购物者来说,这可能是他们不会因宜家的离去而转投其他平台购物的一个足够好的理由。

  而且,即使供应商决定离开这个网站,“他们的产品仍可能通过第三方商家在亚马逊上买到”,品牌顾问公司Buy Box Experts合伙人詹姆斯·汤姆森(James Thomson)说,品牌离开亚马逊只是将自己的利润拱手相让给其他人。

  《金融时报》猜测,宜家可能正考虑建立自己的销售平台,而不再假他人之手。但宜家官方对此猜测并无回应,只是在官方声明中表示,他们会以满足消费者无论何时何地的任何需求为目标,继续寻找合作伙伴测试新的销售方法。

  耐克也离开了

  与亚马逊合作两年后,体育运动品牌耐克也在去年11月宣布结束与亚马逊的合作。

  耐克与亚马逊的合作与分手颇具讽刺意味,所谓成也萧何败萧何,“假货泛滥”是耐克加入亚马逊的原因,也是离开亚马逊的部分原因。

  为了打击假货,亚马逊曾成立了验证商家名单的办法,而耐克也是最早一批注册该名单的大品牌,并在2017年与亚马逊进行了试验性合作,希望能借此减少亚马逊平台上的仿冒品,并能获得旗下产品在电商销售的话语权以及消费者信息。

  然而亚马逊未能兑现承诺。据彭博社的报道,被亚马逊下架的仿冒商品,换个名字就能重新上架,而且由于耐克官方产品的浏览量较低,经常会被亚马逊的算法排在比较靠后的位置,难以达到耐克最初的预期。

  对亚马逊的假货问题不能忍受的品牌并非只有耐克一家。去年10月,有超过1000家的品牌通过美国服装和鞋类协会(AAFA)向美国政府提交申请,要求将亚马逊5个地区的网站加入黑名单,并有一些品牌终止了与亚马逊的合作。

  有亚马逊的员工表示,离开亚马逊并不代表能解决耐克的问题。即便品牌离开了,产品仍会留下。

  此外,德国鞋类品牌勃肯(Birkenstock)、手机支架品牌PopSockets也在几年前终止了与亚马逊的合作。勃肯称,公司曾多次向亚马逊投诉其平台上有售卖品质低下却冒用勃肯商标的仿冒品,而这些仿冒品关于产品来源的信息误导了消费者。在类似事件发生数次投诉无果之后,勃肯终止了向亚马逊美国平台供货。

  起初,PopSockets一直作为亚马逊供应商,并授权卖家在亚马逊第三方平台上销售其品牌的手机支架,也一度将亚马逊视为其业务发展不可分割的一部分。然而随着亚马逊要求的增多(如亚马逊通常会提出降低价格,或在营销上花费更多等),PopSockets放弃了直接向亚马逊供货,而是选择在亚马逊上与产品经销商iServe合作,由iServe销售其产品。

  电子商务咨询公司Ideoclick的CEO贾斯汀·利表示,对于某些品牌来说,“挫败感使他们无所适从,除了与亚马逊切断联系外,他们根本没有制定任何战略。”

  问题在哪儿?

  汤姆森说:“如果说某个品牌离开亚马逊就赢了,那就错了。亚马逊有一个被称为第三方网络卖场的巨大保障措施,这些来自第三方经销商的产品销量很大,并提供亚马逊会员免费包邮的服务,大多数客户认为这些服务远远好于其他网站。”

  需要明确的是,亚马逊并非没有问题。目前,第三方卖家占亚马逊整体平台销售额的58%,而数以百万计的第三方卖家提供的商品质量和售价降低了行业标准,最终挤压了品牌的利润率。

  去年,经《华尔街日报》记者验证发现,即使从垃圾桶中翻找出的商品也能在亚马逊平台上架销售,而亚马逊根本不会过问,更何况那些仿冒和低品质的商品。相比那些低于品牌价格出售的商品,真正的品牌拥有者在亚马逊的平台上毫无竞争力可言,进而影响了他们的销售利润。

  在《华尔街日报》爆出“垃圾桶商品”事件之后,亚马逊也立即出台新政策,禁止第三方卖家销售从垃圾桶内翻出的商品,但此举并未挽回各大品牌的要离开的决心。

  亚马逊运作模式的一个后果,是品牌拥有者不再仅仅是亚马逊的独家销售伙伴,他们需要经常与第三方经销商甚至亚马逊本身竞争。

  亚马逊自有品牌战略在去年就被推到了风口浪尖,当时Allbirds公司抗议亚马逊以半价出售一款几乎和它们的产品相同的95美元的运动鞋。尽管Allbirds从未在亚马逊出售鞋子,但该公司认为此举显然是试图从其产品中“吸走消费者”。

  亚马逊发言人称,它的运动鞋并未侵犯所有Allbirds公司的设计权益。“这种设计美学并不局限于Allbirds公司,其他几个品牌也提供类似的产品”。

  亚马逊利用第三方卖家的数据来开发自己的商品或者业务,这已经成为美国反垄断调查的一个项目。

  亚马逊效仿热销产品推出价格更低的自有品牌来抢占市场,早已成为人尽皆知的事。

  上述品牌的离开引发了人们的担忧,认为亚马逊很快就会看到更多的大品牌逃离该网站。不过有分析认为在短期内亚马逊可能不必太担心。中小型品牌并没有宜家、耐克的影响力,很难促使消费者离开其平台转而另寻其他购买方式,且亚马逊经常大力度的促销活动和优越的物流团队也令资金不那么充裕的卖家难以割舍。

  分析指出,那些抛弃了亚马逊的大品牌,他们会发现要复制亚马逊提供的一些服务几乎是不可能的。亚马逊的物流和快递业务、网站流量和海量的消费者购物数据很难进行复制(即使是像宜家这样的知名品牌)。

  电子商务咨询公司Ideoclick的CEO贾斯汀·利表示,像宜家这样的品牌可能会在离开亚马逊后取得成功,因为仍然有亚马逊做不到的事情,大件商品就是其中之一。该网站不太适合家具销售,因为很难管理家具的运输、损坏和退货。

  美国消费者新闻与商业频道(CNBC)的指出,那些试图在撤离亚马逊之后,复制亚马逊服务的全球知名品牌可能会发现,除非这些企业的电子商务战略能与亚马逊痴迷于客户的思维方式竞争,否则放弃亚马逊有可能适得其反。即便是宜家这样的大品牌,也难以在物流和运输、网站流量和用户数量上与亚马逊相抗衡。

作者:年双渡   网络编辑:卢卫美 值班主任:李欢

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