餐饮行业寒意浓 瑞幸咖啡为何掀起价格补贴战

http://www.e23.cn2020-03-18中国商网

    摘  要:疫情期间,餐饮行业整体寒意浓浓。在各大商家和品牌为现金流发愁之际,瑞幸咖啡却高调掀起了新一轮的价格补贴战。

  疫情期间,餐饮行业整体寒意浓浓。在各大商家和品牌为现金流发愁之际,瑞幸咖啡却高调掀起了新一轮的价格补贴战。

  3月3日,瑞幸咖啡推出了“百万大咖第二季“活动,即日起持续至4月13日,顾客每周消费满五件商品及以上,便可在次周周一参与瓜分500万元现金红包。

  具体来看,每周消费件数前5000名的顾客可领取200元现金红包,其余达标用户则均分剩下400万元。整个活动将持续六周,换句话来说,意味着瑞幸咖啡共计送出3000万元现金红包。

  值得注意的是,不久前瑞幸咖啡才经历过一次悄然涨价——全线饮品价格上涨1元。瑞幸咖啡App显示,其大师咖啡饮品从原来的21元、24元、27元价位分别上调至22元、25元、28元。对此,瑞幸方面表示涨价是正常的运营政策调整,优惠减免将根据情况动态调整。

  虽然消费者对于咖啡等饮品的价格变动较为敏感,但瑞幸咖啡本轮涨价并未引起咖啡消费群体的反感。“虽然涨了1元,但是日常发放的5.5折券、3.8折券、买一送一等优惠力度还是很大。在实际购买过程当中,并没有觉得咖啡变贵了,买得越多还能参与瓜分现金红包的活动,第一周现金红包我分到了39元,感觉还是挺划算的。”消费者杨杰表示。

  对于这次涨价,业内可能有些不解,但瑞幸咖啡的这波现金补贴却来得并不奇怪。早在去年瑞幸咖啡上市前夕,其创始人兼CEO钱治亚就曾表示,瑞幸咖啡暂不考虑盈利,补贴政策还将持续三至五年。

  值得一提的是,瑞幸咖啡今年年初遭遇机构做空,致使股价大幅下跌26%。此轮现金补贴也被不少业内人士认为是瑞幸期望进一步“拉高单量”,并提升投资人信心。

  早前,第三方调查机构浑水研究发布的一份报告表示,瑞幸咖啡运营数据造假,并且指出瑞幸惯用的“烧钱”模式存在重大缺陷。该报告称,瑞幸咖啡单均商品数从去年二季度到去年四季度持续下降,有效销售价格在去年三季度被虚增。

  浑水研究认为,瑞幸咖啡的商业模式并不成立。咖啡作为功能性产品在国内的终端需求有限,瑞幸的用户群都是价格高度敏感的消费者,瑞幸无法在提高价格的同时保持销量,所以无法盈利。

  实际上,瑞幸咖啡的商业模式一直以来也都颇受争议。即便头顶“闪电上市”的光环,瑞幸咖啡规模的持续扩张却并没有带来相应盈利,反而延续亏损。

  瑞幸咖啡招股书和财报显示,瑞幸咖啡2017年亏损5640万元,2018年亏损16.192亿元,去年前三个季度亏损17.017亿元,共计33.771亿元,而归属于股东净亏损达到了54.6亿元。

  为了进一步扩大收入来源,瑞幸咖啡仍在不断扩大经营范围。根据企查查数据更新,瑞幸咖啡(北京)有限公司的经营范围发生变更,出现了“零售药品”和“销售医疗器械I类、II类”等与医疗相关的字样。此前,瑞幸咖啡还分别增加了服装、鞋、出版物零售以及家用电器等经营范围。

  “借助互联网思维,瑞幸咖啡带给消费者全新的用户体验。但同时,品类单一及用户黏性不高成为其明显缺点,因此,瑞幸咖啡不得不通过拓展产品品类、延伸销售渠道等方式来提高变现率。”网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾表示。

作者:贺阳   网络编辑:杨甜梦子 值班主任:李欢

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