耐克靠平价策略抢夺市场能否让露露柠檬焦虑

http://www.e23.cn2020-04-08中国商报/中国商网

    摘  要:运动巨头耐克(Nike)再次推出瑜伽服饰新品。据悉,相比露露柠檬(Lululemon)动辄700元一条的瑜伽裤,耐克此番主打平价策略,目标锁定大众市场。实际上,从去年开始耐克就不断推出瑜伽系列产品抢占市场。面对耐克的挑战,露露柠檬将如何应对?

  运动巨头耐克(Nike)再次推出瑜伽服饰新品。据悉,相比露露柠檬(Lululemon)动辄700元一条的瑜伽裤,耐克此番主打平价策略,目标锁定大众市场。实际上,从去年开始耐克就不断推出瑜伽系列产品抢占市场。面对耐克的挑战,露露柠檬将如何应对?

  耐克再次推出瑜伽新品

  今年4月1日,耐克官方微信公众号发布了一篇名为《瑜伽属于每一个人》的文章,意在推广其全新的Nike Yoga系列。值得注意的是,耐克在文章中表示,瑜伽不仅仅是一项运动,更是一种生活方式。“不论身材、性别、水平还是年龄,不管擅长的是跑步、篮球还是舞蹈、拳击,只要你愿意把自己交给瑜伽,它就能还你一个更好的自己”。

  据了解,耐克推出的Nike Yoga瑜伽系列产品定价在300元至500元左右,价格较为亲民。相比之下,露露柠檬的瑜伽产品以高价著称,甚至被称为瑜伽服饰界的“爱马仕”,其主打产品瑜伽裤定价为700元至1000元以上,目标定位于高端市场。

  事实上,耐克从去年开始就不断推出瑜伽系列服饰。去年1月,耐克首次发布男士瑜伽系列产品。而今年1月,耐克又推出了瑜伽系列Infinalon。与以往仅针对男性消费者不同的是,Infinalon系列不仅将目光转到女性身上,还推出了新面料。对于以女性瑜伽裤起家的露露柠檬而言这并不是一个好消息。

  露露柠檬销量依旧可观

  据悉,露露柠檬的销量近年来非常可观。瑞银分析师杰伊·索勒表示,即使消费者还没有将耐克和露露柠檬相提并论,但是在资本市场,用露露柠檬对标耐克和阿迪达斯似乎已成为某种常态。

  露露柠檬发布的年报显示,截至今年2月2日的第四季度,露露柠檬销售额同比大涨20%至13.9亿美元,净利润大涨36%至2.98亿美元,已连续第11个季度实现业绩双位数增长,均超出分析师的预期。其中,包括电商在内的直营零售收入涨幅高达41%。

  此外,去年露露柠檬的全年销售额达39.7亿美元,同比增长21%;净利润大涨34%至6.45亿美元。其中,中国市场成为露露柠檬目前最为重要的增量市场之一,去年露露柠檬在中国市场的电商收入增幅高达70%。

  露露柠檬在此次新冠肺炎疫情期间的表现也令业界侧目。该品牌早于其他运动品牌恢复了门店营业,并集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、KeepApp等平台上设立直播群,为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。

  露露柠檬也有计划加大对中国市场的投入。露露柠檬首席执行官卡文·唐纳德在财报后的会议上坦承,虽然品牌在全渠道方面有着成熟的布局,且中国线下门店关停期间电商业务依然高速运转,但并不足以弥补线下门店关停的损失,中国市场好转后品牌今年将在这一市场开设更多门店,总数或将翻倍。

  露露柠檬如何应对巨头的挑战

  露露柠檬也许意识到了仅靠瑜伽品类不足以应对巨头的挑战,于是开始拓展其他领域。去年,露露柠檬试水运动鞋业务,同时强化了男装业务,还推出个人护理产品。

  其中,露露柠檬的男装业务表现良好。在去年第四季度的收入中,其男装业务增长39%,超过女性业务和配饰业务,成为增速最快的业务。

  据悉,露露柠檬的个人护理产品系列包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水四款产品,均配合日常运动场景使用。服装行业专家李斌对中国商报记者表示,由于护肤行业的毛利率高于服饰,所以露露柠檬的个人护理产品有可能进一步拉高该品牌的整体毛利率。

  此外,据媒体报道,露露柠檬今年计划在与美国球鞋品牌Athletic Propulsion Labs合作成功的基础上开始自主生产运动鞋。

  李斌对记者表示,露露柠檬和耐克的瑜伽产品分别针对不同的消费者,露露柠檬主打高毛利的小众服饰,一线城市的消费者较容易接受此类产品。但由于其产品定价高,所以受众有限。相比之下,耐克会通过平价策略拥有更广泛的大众消费群体,占据更多的市场份额。而对于露露柠檬来说,其男装业务、运动鞋业务以及个人护理业务将成为突围的重要武器。

作者:颉宇星   网络编辑:卢卫美 值班主任:田艳敏
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