"倚老卖老"行不通 狗不理等老字号如今怎么样

　　中国商报/中国商网 新品牌不断涌现，让曾经辉煌的老字号们感受到了危机。它们有的已经开始谋求上市，积极打造新场景、拓展新渠道、开发新客群，试图重新焕发生机，而有的仍活在旧日的光环中，迟迟未做出转变，从而愈发落寞。

　　守正更要创新

　　在新品牌不断涌现的当下，“以老卖老”的老字号生存状况愈发艰难。为此，老字号纷纷谋求转变，上市被它们视为不错的选择。

　　继徽菜老字号同庆楼在上交所上市后，澜沧古茶、张小泉、德州扒鸡等一批老字号也传出“排队”递交A股上市申请的消息。

　　对于老字号而言，上市可以吸纳更多资金，拓宽发展空间，亦可为老字号提供更多发展机遇。

　　并非所有老字号上市都能迎来第二春。2020年5月，在新三板挂牌的天津“狗不理”就黯然退市摘牌。为何上市也挽救不了狗不理?消费者们一致认为，包子价格贵，但味道和市面上普通的包子无差，性价比低。此外，狗不理的产品没有特色，令人毫无消费的动力。

　　狗不理的落寞，为老字号敲响了警钟。在如今的消费市场，“以老卖老”行不通。在传承产品特色的同时，老字号的经营管理理念更要“上市”。唯有积极对接当代消费者的口味和需求，对接当代营销方式，才不会被市场所淘汰。

　　如今，一些老字号已经开始做出转变，在创新上做文章，打造消费者喜爱的新产品。

　　专注卖药的同仁堂玩起了跨界，它旗下品牌“知嘛健康”位于北京双井的壹号店，卖起了咖啡。消息一出，年轻消费者就迫不及待地想去参观一下。大白兔奶糖作为国货“老字号”，也与气味图书馆合作推出了大白兔香水礼包，赢得广泛关注。

　　除了产品创新，老字号还纷纷借助新场景、新渠道，创新营销模式，拓宽产品销路。

　　借力线上

　　近年来，小红书、抖音等社交媒体的崛起带动了老字号在年轻群体快速流行，从而形成新的消费增长点。

　　在小红书上，达人分享的好物总能吸引网友种草。比如随着复古潮流的兴起，飞跃帆布鞋重回大众视野。小红书平台上关于飞越帆布鞋有超过3.3万篇笔记，引发了大家对老国货帆布鞋品牌的追捧。

　　同仁堂的咖啡、大白兔香氛等老字号新品，在小红书、微博上打卡种草攻略也如雨后春笋般涌现，为品牌赚足口碑。

　　老字号通过社交媒体重新赢得口碑的同时，销量也变得更好。据悉，大白兔香氛在小红书平台上架两分钟就售出1000套，开售十分钟，1.4万件产品即售罄。

　　可以说，老字号因社交新玩法重新焕发生机，销量飘红。

　　此外，直播这种观看性、体验性强的方式，也成为老字号进行产品推广的新模式。四川省阿坝州理县县委副书记、县长王世伟两次走进拼多多直播间，完成了对米老头新品“薯仔羹”的线上销售冷启动。新冠肺炎疫情让百年老店吴裕泰销售额一度跌入谷底。为了扭转颓势，吴裕泰也做起了直播。3月5日当天，四小时直播的支付金额是101977元，相当于吴裕泰一家店15天的线下销量。

　　为了让品牌快速“出圈”，老字号也积极参与电商平台的各种大促活动，增加品牌曝光度。作为90后回忆的品牌米老头就积极参与了拼多多平台上的百亿补贴活动。据米老头电商负责人杨雨馨介绍，百亿补贴有非常好的引流效果。据悉，蛋黄煎饼加入百亿补贴后，仅官方旗舰店的销量都突破了“10万+”，而青稞手工蛋卷销量已经超过“麦通”。后者是米老头品牌心智积累超过15年的产品。

　　倒逼业务升级

　　借助互联网发展的东风，老字号重回大众视野。与此同时，电商也在倒逼老字号业务升级。

　　电商平台依托强大的技术支撑，帮助老字号从“以产定销”模式转变为“以销定产”。

　　据了解，拼多多把不同用户的需求变成了一组组消费数据，这些数据可以帮助企业了解消费者“想什么、要什么、缺什么”。为后续商品品种调整、新品研发、定价标准等方面带来诸多便利。例如对于表现不好的产品，品牌方会将其迅速淘汰，避免过多库存积压。

　　东来顺非物质文化遗产传承人陈立新表示，线上渠道除了可以快速了解到终端用户的需求，还具有庞大的数据体系，可以更加有效地帮助老字号获得新的发展动力。

　　根据拼多多平台反馈的数据，真心食品认真分析自己的用户画像后发现，在其客户群中，女性占到了七成，大部分在25-30岁之间。真心食品表示，未来将会围绕客户需求，在拼多多平台上开发定制化的休闲零食产品，所有产品的设计都将趋于年轻化。

　　除了老字号自身积极谋变创新，电商平台对老字号也展开大力扶持。拼多多就曾表示，投入100亿元营销资源以及15亿元的定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。