老字号排队上市:考验"二次创业"的决心与定力

　　近年来，不少已进入耄耋之年的老字号企业开始谋求上市，期望通过资本市场的输血来完成品牌的进阶。据悉，张小泉、德州扒鸡、五芳斋等老字号企业已经递交上市申请，谢馥春也于去年年初表露出上市计划。对于上市，到底谁最有胜算?对于老字号而言，上市以后就能一劳永逸吗?

　　快人一步的张小泉

　　张小泉近日向深交所递交招股说明书，冲刺创业板。若成功过会，张小泉将成为A股第一家刀具类上市公司。2006年，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号。一直以来，张小泉在国内享有较高的知名度和美誉度。

　　不可否认，老字号企业有故事、有底蕴、有情怀，但是获得资本市场通行证靠的绝不仅仅是头顶“老字号”的光环，还得是实打实的盈利。招股说明书显示，截至去年年底，张小泉总资产约5.2亿元，从2017年至2019年，其营业收入逐年增加，分别为3.4亿元、4.1亿元和4.8亿元，净利润分别为4884亿元、4380亿元和7230亿元，去年更是实现跨越式增长。

　　据悉，张小泉选择在深交所上市，而深交所上市的标准是最近两年净利润均为正，且累计净利润不低于5000万元，这两条硬性指标张小泉全部符合，上市可能性非常之高。

　　当前，我国刀剪五金行业发展迅速，市场集中度低，中小企业数量众多，竞争十分激烈，从而挤占了行业的整体利润率。在此背景下，张小泉还能实现业绩增长，离不开产品不断更新迭代以及生产管理体制的不断创新。

　　在某知名电商平台的张小泉官方旗舰店里，中国商报记者发现，销量最好的竟然不是剪刀，而是一款菜刀，有1.4万人下单。排名第二的则是粉刺针，有1.3万人付款，剪刀只能排在第五位开外。此外，该店铺还有不锈钢筷子、磨脚器、指甲钳等产品，产品较为丰富，可见张小泉有意打造自身在五金制品行业的护城河。

　　张小泉在招股说明书中表示，公司“始终秉持二次创业的心态”。为了在市场中树立品牌形象，在刀剪五金制品领域，张小泉采取了全产业链发展，经营涉及设计、研发、生产直到销售等全部环节。一把小剪刀，蕴含大智慧。在外人看来，刀剪制品制作简单，但实际上，这也是个技术活。张小泉坚持多年对五金刀剪实验室进行投入，为公司的发展构筑起了技术壁垒。此外，在制造和管理环节，张小泉也紧跟时代，打造智能工厂，不断推行机器换人，在传统生产线引入了焊接、水磨、开锋等多套机器人设备，提升了自动化水平。

　　谢馥春迟滞的上市路

　　除了张小泉外，谢馥春也在谋求上市。去年上半年，拥有近200年历史的谢馥春就表露出登陆A股的计划，但至今仍未有音信。

　　从谢馥春公布的2019年年报来看，公司从事古典类和现代护肤品类化妆品的研发、生产和销售，销售渠道主要是在各大知名旅游景点开设直营店以及加盟店，此外，谢馥春还开设了电商销售渠道。2017年至2019年，谢馥春的营业收入分别为6500万元、6300万元和6477万元;净利润分别为1315万元、1338万元和1221万元，无论是营业收入还是净利润都未表现出张小泉般的稳步增长态势。与同处于化妆品行业的上海家化和珀莱雅等企业相比，业绩逊色不少。

　　“天下香粉，莫如扬州”。从核心竞争力上看，发源于江苏省扬州市的谢馥春在化妆品行业得以崭露头角是依托“谢馥春”这一中华老字号商标以及“香、粉、油”制作技艺，后者还是江苏省非物质文化遗产保护项目。

　　但是从整体来看，谢馥春的非遗类产品的销售收入呈下降趋势。去年，谢馥春非遗类产品实现营业收入2200万元，占总营业收入的比重为34.85%，而2018年此类产品的营业收入为2400万元，占总营业收入的比例为38.97%，无论是绝对收入还是销售占比，非遗类产品在谢馥春的重要性正在逐步降低。

　　与非遗产品相比，彩妆类和套装类产品的重要性则有所提升。据悉，去年，谢馥春的彩妆类产品营业收入为1683万元，占总营业收入的比重为26.65%，2018年此类产品的营业收入为1318万元，占总营业收入的比重为21.36%。

　　上述产品权重的变化与谢馥春近年来加大新产品研发的关系密不可分。从研发投入上看，谢馥春2018年和2019年分别投入139万元和174万元，占营业收入的比重分别为0.02%和1.86%，研发投入略有增长。

　　不过令人担忧的是，谢馥春的高管层年龄普遍偏大，“新鲜血液”不足，其披露的14名董监高(董事、监事、高级管理人员的简称)中，“80后”仅有两人，管理层平均年龄在50岁以上，而当下，化妆品市场主力多为15-35岁人群，如何准确把握市场主力消费者的偏好，对于公司管理层而言具有挑战性。

　　结合上述表现来看，谢馥春的上市成功可能性远不及张小泉那样高。

　　与资本市场碰撞需有定力

　　对于老字号而言，顺利上市并非终点，而是开始，如果不能继续保持盈利，随时有可能被市场淘汰出局。业内普遍认为，老字号与资本市场碰撞需要定力，当庞大的资金涌来，企业应该利用这种机会不断革新产品，将其当成“二次创业”的启动资金，做大做强主业，而不是朝三暮四地投资“糟蹋”钱。

　　以狗不理为例，今年5月11日，其由于业绩滑坡从新三板黯然退市。“价格贵”“口味普通”等差评让狗不理门店的营业收入受损，只能靠关店止损，而该公司的大部分业绩要靠卖速冻包子、酱卤肉制品等速食来支撑。

　　在主业上没有突破的狗不理“迷失”在资本的浪潮中，不断对外投资，盲目扩张跨界到自己并不熟悉的领域。2012年底，狗不理以3000万元的价格拿下高乐雅咖啡在中国的特许经营权，从“中餐”跨界到“西餐”领域。如果说投资咖啡还能跟餐饮搭上边，那么2017年，狗不理进入大健康产业就完全与自己的主业相背离了。据悉，狗不理曾先后收购澳大利亚保健品Henry Blooms、益生菌科技企业BJP实验室、Probiotics Australia等企业，试图发力大健康板块，然而这些投资均未取得预期的效果，始终未能给狗不理带来新的业绩增长点。

　　除了狗不理外，老字号全聚德也深陷业绩危机。2007年就挂牌A股的全聚德，是第一家在A股上市的老字号餐饮企业。在我国提到烤鸭，必然绕不开“全聚德”这三个字。但与狗不理一样，全聚德在产品上并未花心思创新，用网友的话说，其将老字号餐饮做成了“游客餐”，而“贵且口味一般”、每桌10%的服务费也饱受消费者诟病。在连续三年业绩下滑后，全聚德终于开始调整，其于近期宣布菜价整体下调10%-15%，统一烤鸭价格和制作工艺，并取消所有门店的服务费。但是要想重拾昔日荣光，全聚德还有很长的路要走。