两面针田七失宠 国产牙膏如何打响品牌保卫战

　　你有多久没买过两面针、田七等国产牙膏产品了?今年上半年，部分传统国产牙膏品牌的日子有些难过：通过“一口好牙两面针”令消费者印象深刻的两面针主打旅游牙膏后，净利润仍下滑九成，亏损严重;号召消费者“拍照大声喊田七”的田七牙膏于今年7月被拍卖给地产公司。而中国商报记者走访商超发现，两面针、田七、六必治等部分传统国产牙膏品牌不仅在货架上消失，且逐渐被消费者遗忘。国产牙膏品牌如何在激烈竞争中突围?又该如何留住消费者?

　　传统国产牙膏“没落”了吗

　　如今部分传统国产牙膏已经消失于商超货架。中国商报记者在北京丰台区的一家超市内发现，两面针、田七、六必治等曾经耳熟能详的国产牙膏品牌均已从消失。一位消费者告诉中国商报记者，她已经很久没用过两面针、田七等品牌的牙膏了，现在经常买高露洁等品牌的牙膏。同时，另一位消费者也表示，他几乎快忘记市场中还有两面针牙膏。

　　货架上为数不多的传统国产牙膏品牌冷酸灵也被摆放在了最底层。售货员对中国商报记者表示，卖得比较好的产品一般摆在中间区域。

　　除了商超，两面针在线上的销售也难以令人满意。其线上旗舰店中热销的牙膏产品月销量约为5500支，无论与外资品牌高露洁还是与同做中草药牙膏的国产品牌云南白药相比，都显得有些“没落”。

　　产品的“没落”也直接反映在相关企业的业绩中。在连续13年亏损之后，两面针今年上半年的表现依然不佳。根据财报，两面针今年上半年营业收入同比下降51.79%，净利润同比下滑91.73%，扣除非经常性损益之后，净亏损808.39万元。

　　此前，亏损严重的两面针就已经选择在旅游牙膏中“求生”。根据财报，两面针在酒店用牙膏产品市场的占有率约超过50%。如今，两面针在家用牙膏市场中已难觅身影。同样日子不好过的还有田七牙膏。此前因遭遇资金链断裂危机，田七牙膏品牌于今年7月被正式拍卖给地产公司中恒集团。

　　牙膏市场竞争激烈

　　根据产业研究机构中商产业研究院数据，我国牙膏市场规模去年为291亿元，今年有望突破300亿元。中国牙膏市场的潜力也吸引了外资牙膏品牌纷纷前来布局。艾媒咨询分析师王清霖告诉中国商报记者：“在宝洁等品牌之外，如玛尔斯(Marvis)、水晶莹(Aquafresh)等新品牌也开始以高端品牌或小众品牌等设定，入局中国市场。”

　　高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌在中国市场确实取得了不错的成绩。根据宝洁、联合利华公布的半年报，今年上半年其家庭清洁和个人健康产品在中国市场的销售业绩成为挽救其上半年业绩的主要“救星”。

　　在盈利方面，国产牙膏品牌显露弱势。根据财报，云南白药牙膏去年在其商业板块的毛利率仅为9.17%。王清霖告诉中国商报记者：“国内的牙膏产品多定位为大众品牌，盈利能力较弱。而且与拥有多品牌矩阵的外资牙膏相比，国产牙膏品牌多是单兵作战，其盈利能力和盈利增长能力逐步减弱。”

　　国产牙膏该如何突围

　　国产牙膏品牌在激烈竞争中打响了品牌突围战。据了解，云南白药、舒客、纳爱斯等国产牙膏品牌都在积极争取市场份额。

　　云南白药牙膏一马当先，表现较为强势。根据财报，去年云南白药牙膏就以20%的市场占有率成为国货第一牙膏品牌。

　　在业内人士看来，云南白药牙膏在市场中占得一席之地的原因是其找得准自己的定位。广州市倩采化妆品有限公司总工程师、广州市牙博士口腔护理研究院院长徐春生告诉中国商报记者：“国内的牙膏还是要找准自己的定位，做出自己的特点，以中草药为主的中国特色元素会是国产牙膏的突破口。”

　　此外，发力打造高端牙膏品牌与聚焦电商销售或也是国产牙膏突围的关键。王清霖对中国商报记者表示：“云南白药最初定位中草药、高端市场，这种定位获得了消费者认可，且目前已经形成了一定的规模效应。”

　　“国产牙膏品牌也开始发力电商、微商平台的销售，像纳美小苏打牙膏就是在电商平台上做起来的。”徐春生如是说。